出道即现象级,全面解读Ohayoo

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2020年春节全民宅家,游戏闯入大众视野,其中最亮眼的几道聚光灯,打在了新锐发行平台Ohayoo身上。最热门的时候,这家发行平台旗下有7款产品同时挤入App Store免费榜TOP10。

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在此之前,Ohayoo也是整个2019年最吸睛的新星,《消灭病毒》《我飞刀玩的贼6》《全民漂移 3D》《我功夫特牛》等产品,贯穿2019免费榜头部榜单始终。“Ohayoo发行”,也基本意味着拿到开往人气爆款的船票。2019年6月,Ohayoo实现平台总下载量破亿;截止目前,累计向开发者分成过亿。

2020年,Ohayoo继续以《小美斗地主》《脑洞大师》等人气产品验证着自己的方法论。但令人难以想象的是,Ohayoo从成立发布第一款产品,到如今牢牢坐实领先休闲游戏发行平台地位,不过短短一年时间。Ohayoo持续保持状态、批量打造现象级产品,成为“爆款工厂”的秘诀是什么?业内外一直颇为津津乐道。但没有依据的分析揣测,一直都是雾里看花。直到最近Ohayoo终于首次公开对外发声,介绍整体发行体系,才让我们得以一窥究竟。

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Ohayoo对自身的定位是“休闲游戏发行平台”,其目标为“释放创意,创造快乐”。平台起点很高,不仅面向全球开发者寻求合作,还意在通过向开发者提供更优质的发行及商业变现模式,助力休闲游戏生态发展。

休闲游戏是游戏行业用户规模最为庞大的市场,2018年上半年到2019年上半年,休闲游戏在整个市场的收入占比,从原先的12%增长到20.9%。且由于小游戏刺激,2017年开始大量用户被转化为游戏用户,接触游戏的第一路径便是超休闲游戏和休闲游戏,红利消失情况得到一定逆转。

而休闲游戏的特点是玩法相对简单,较难建立起品牌优势占领用户心智,更加看重对于用户的定位和理解,超休闲游戏的流行,更加考验厂商对碎片化时间的利用。因此与普通发行商不同,Ohayoo强调从游戏立项研发之初便深度介入,到发行IP运营的全面协助。

研发阶段——引流、留存、变现全方位调优

在内部,Ohayoo专门为开发者提供了一整套完善的数据工具,为发行业务提供全面的数据分析业务。基于200万用户群体标签,从一开始就为开发者精准定位玩家属性、喜好,协助研发方向的形成。

Ohayoo优势建立在海量的数据和专业的方法上,通过对趋势的预判、用户精准的洞察和标准化工具库“三板斧”,得以以量化的标准对开发者选择题材、优化玩法做出精确指引。

比如标准化工具在Demo阶段就提供吸量度测试,并根据测试结果与开发者一同优化,建立玩法原型库,方便开发者早期针对潜力玩法立项,极大提升成功率。从立项开发到上线变现,从产品现状、生命周期到市场情况,Ohayoo都用专业化工具进行了全程覆盖。

这也帮助Ohayoo能够在研发阶段,更深入协助开发者从引流、留存和变现等多方面进行产品调优。以曾持续一个月霸榜App Store的人气游戏《音跃球球》为例,上线之前,《音跃球球》就经历了4个版本、为期一个月的大改。

Ohayoo给出的《音跃球球》调整计划主要集中在吸量和留存两大层面,前者通过对核心玩法调整,降低难度以吸引更多玩家,实现游戏自然量系数提升3倍的成绩;后者考虑到目标受众抖音用户审美需求,协助CP主美定向调优,实现次留提升33%的提升。

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在开发者普遍关心的变现层面,Ohayoo也能根据数据分析确定广告分布,在不影响玩家体验的情况下提升开发者收入。如《小兵别嚣张》经调优后,明确了玩家在游戏内的追求目标,就实现eCPM提升100多元的跨越。

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发行阶段——宣发策略量体裁衣

流量有天然的集中趋向,网友更爱点阅读数高的新闻、玩家更喜欢人气旺的游戏。由于流量集中速度大于用户量增速,“缺流量”已经是手游行业老生常谈的话题。但这一问题似乎没有影响到Ohayoo,原因也很简单,Ohayoo或许更擅长通过各种手段调动流量形成优势。

大多数人同意,近两年移动互联网最大的风口无疑是短视频。Quest Mobile数据指出,2018年6月,短视频使用时长占移动互联网总比例首度超过手游。在泛娱乐的大潮之下,短视频与手游并非此消彼长,而是协同发展,短视频成为了手游获取流量的重要阵地,一如过去相继兴起的长视频、信息流等。

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同时,手游分发格局,也经历了第三方渠道、第一方渠道到超级App主导的变化。而Ohayoo恰恰覆盖了大量头部App,编织起了一张数万达人、日播放十数亿的流量网,和广告主、达人、用户的流量触达闭环。

得天独厚的生态优势,让Ohayoo有条件为每一款发行产品,量身定制专门的宣发策略,整合站内外资源打造热点营销事件更是Ohayoo的拿手好戏。强调沉浸式曝光超级首位广告、主张抓住玩家最宝贵阶段注意力的开屏广告、擅长精准定位用户的信息流广告、能够形成集中曝光的话题广告等应有尽有,也为Ohayoo为开发者定制策略提供“弹药”。

具体Ohayoo如何获取目标用户?和研发阶段一样,Ohayoo会通过海量数据分析定位目标人群,以生成专项报告的形式,为下一步创意探索铺路。有趣的是,即便是在“创意”阶段,Ohayoo也强调用数据说话,通过穷举法验证找到合适的创意,最终定调传播主题。在此基础上,Ohayoo以核心用户、泛娱乐用户、潜在用户为目标一步步出圈,为后续潜在用户分层,制定长期宣发策略。

如Ohayoo就为《我的小家》定制了七夕营销计划,结合节日热点,定制不同活动话题,并与50余名泛娱乐头部达人合作,集中展示游戏“装扮一套属于自己房间”的卖点,暗合在都市奋斗的单身、情侣等年轻人对于未来美好生活的向往,达到事半功倍的效果。最终,《我的小家》相关内容在抖音站内播放量就达3亿,推动《我的小家》登顶免费榜,并持续霸榜三个月。

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运营阶段——生态塑造、IP打造样样精通

单机、主机游戏多是买断型,发售即是结束;端游、手游多是服务型,产品上线不仅不是结束,反而意味着工作才刚刚开始。和完全侧重关注商业变现的发行商不同,上线后的运营阶段,Ohayoo具体分为四步走:商业变现、整合营销、生态建设和IP成长。

商业变现模式层面,Ohayoo主要采取广告变现形式,其中又以激励视频广告为主。由于激励视频广告由玩家主动触发,并与游戏奖励深度捆绑,能够在不影响体验的情况下,提升产品变现能力。除激励视频以外,Ohayoo还建立了丰富的品牌商业合作模式,多角度拓展产品商业价值,从直观的品牌露出,到深度的游戏植入,再到线下活动捆绑、游戏形象授权等全面覆盖,总有一款适合品牌方。

同时,Ohayoo还通过整合营销的形式,积极整合站内外资源,借助和头部MCN机构、泛娱乐达人携手的形式快速放大产品影响力。在线下,Ohayoo则主要通过线下活动的植入、明星口播,以及线下展台搭建维持产品热度。

一款常青树产品离不开内部自洽的完善玩家生态,以及足以出圈的IP。除了鼓励UGC内容产出以外,Ohayoo主张以定期玩家活动发掘核心玩家成为KOC,借助长期激励方案,围绕官方在抖音、TapTap、微博和贴吧等互联网社区建立的官方号,共同扶持、培育玩家生态的形成。

相较重度游戏,休闲游戏玩法较简单,玩家对内容消耗速度更快,Ohayoo便借助培养游戏IP的形式延长产品生命周期。同时由于休闲游戏内容相对更少,Ohayoo更加主张以文创周边、衍生动漫、鼓励同人文化等形式拓展IP外延。如《我功夫特牛》联合玩家KOC创作游戏攻略,联动本土潮牌Mr.Bone、孵化衍生动画拓宽IP在动漫圈层影响力等多样化打造策略谋求出圈,最终实现IP联动8000万播放,衍生动画账号周涨粉10万+的成绩。

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写在最后——尊重事实,不是捷径的捷径

很多人都相信,互联网生意的本质是流量。流量并不是互联网专有的概念,工程行业有水流量、交通部门有车流量、线下商业有人流量等等。流量一词之所以在互联网行业被屡次强调,原因在于移动上网设备的高度普及,加上虚拟空间突破了物理空间上的限制,只要技术上可行,流量可以无节制膨胀、高度集中,创造一个又一个商业奇迹。

和许多发行平台一样,Ohayoo发行能力的起点是流量,但不同之处在于,Ohayoo流量来源更加多元,持续造血性更强。同时最关键部分在于对流量的利用更高效,通过将科学的运算逻辑引入到发行环节,建立起全面且有竞争力的发行体系,从而造就“做一款爆一款”的既成事实,形成出道即巅峰,并且不断突破巅峰的反常现象。

为什么能做到这一点?前文介绍的Ohayoo发行体系可以算作“标准答案”,但如果我们进一步发挥“打破砂锅问到底”的精神,就会发现一个新的问题,Ohayoo为什么能给出这些答案?

GameLook相信答案是四个字:尊重事实。只有尊重事实、尊重规律,才不会走弯路,才能触及问题的根本,为玩家提供满足需求的产品,在市场中如鱼得水。

的确,Ohayoo发行中很多策略和方法十分“巧妙”,但得出这些方法的过程却一点也不取巧,完全是依赖一次次试错、穷举的“笨办法”,最终才找到的最优解。可以说,Ohayoo的出现,将游戏行业对玩家、对开发者的友好度提升了一个量级,并将推动科学研发和发行的进一步普及。

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如Ohayoo为开发者提供了一整套数据服务工具,一目了然将新增、在线、人均时长、留存、AB实验等数据摆在开发者面前,通过将原先游戏行业中可能大量凭感觉的设计量化,再设计一套发现问题、尝试解决、得出结果、分析总结的流程,频繁与开发者分享各类数据、趋势、前瞻和案例,不断增强自身和开发者的硬实力。尊重事实,相信数据,实事求是可能是这家新锐发行商发展路上最显眼的注脚。

过去一年,Ohayoo的出现和崛起,的确让人很意外,但越了解它,这份意外的情绪就越少一分。

·····End·····




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