陆奇:传统企业数字化转型的七个关键问题

陆奇:传统企业数字化转型的七个关键问题

在2020年,似乎所有沾上「在线」两个字的业务,都在获得增长。

在线直播、在线办公、在线教育、在线医疗……当这些行业站上风口时,不只是昙花一现的投机,而是用户习惯的结构性变化,和大数据、云计算、人工智能等底层基础设施的完善所带来的新机会。

也正因如此,即便是我们印象中的传统产业,也正在加紧谋划数字化转型。但是在此之前,企业要弄明白的是自己为什么要做、选择怎样的时机、采取的方式以及可能遇到的挑战。今天分享的这篇文章里,陆奇系统地分析和解答了这些问题。


转载来源| 王璞

陆奇:传统企业数字化转型的七个关键问题陆奇,Y Combinator中国创始人及首席执行官,Y Combinator全球研究院院长。曾任百度集团总裁兼首席运营官、微软全球执行副总裁、雅虎执行副总裁等职务。

传统行业如何做好数字化转型?

首先,任何一个传统行业,工业也好,农业也好,第一做到的,要引进数字化的能力,可以在用户体验上,销售、客服等等,或者在生产体系上,研发,或者在企业管理、员工管理等等,但更为重要的是,创新能力的升级,特别是在企业文化、管理方法,人才的引进,和创新资源的对接。比方说,跟创业公司做商业上的合作,甚至于并购。企业的核心竞争能力,是通过技术数字化加速迭代,快速迭代,加快创新的速度来完成。

为什么要做数字化转型

强调一下为什么传统行业数字化转型特别重要。如下图,先理解技术和数字化驱动人类经济发展的历史。陆奇:传统企业数字化转型的七个关键问题在人类历史上,存在三大财富创造体系。第一是农业体系。农业体系的核心是通过利用土地和光合作用来创造财富,在这个阶段,人所需要的只是简单的工具,并不需要处理大量的信息。但是限制也很明显,那就是产量基本取决于土地的大小,产出效率是比较低下的。第二是工业体系。工业时代是财富创造的第二曲线,它用的是化学能源,采用电力传输的方式,大规模整合了人的技能。为了更好地融入工业社会,我们需要在大学学习专业的技能,然后参与到社会分工中去。本质上说,工业时代依靠的是化石能源和人的技能。第三是信息与知识体系。从图中可以看到,在这个时代,财富创造的速度远远超过工业时代的增长速度。大家可以回顾一下20年之前全球最大的10家公司,基本上都是石油、汽车企业。而现在,高市值公司基本变成了高科技公司。本质上讲,这个时代,创造财富的核心驱动力是通过信息、数字化在信息当中抽取知识,用知识不断重组人类社会的现有资源,最终实现财富的快速创造。传统行业是在第一条(红色)曲线或者第二条(绿色)曲线上,一个传统公司的核心能力,要么是技能加设备,要么是用光合作用,你需要的是跑到第三条(蓝色)曲线上,这是转型的核心。陆奇:传统企业数字化转型的七个关键问题如何跑到第三条曲线上,不光是引进一些技术能力,更重要的是你的创新方法是不一样的,你是通过信息、知识、来快速的迭代,不断的重组资源,不断创造新的财富。从原来曲线,不管你是第一条曲线,还是第二条曲线,移到第三条曲线,这才是数字化转型的真正的核心。所以,引进能力只是一个基础,更重要的是改变公司的文化和管理方法,把创新能力提升到一个新的阶段,这是传统企业数字化转型的最为重要的。接下来讲成长企业,初创企业已经到了一定规模之后,如何保持高速增长,最核心的是找到第二条S曲线。因为一般一个好的企业进入成长期,它都有公司早期公司起来的第一个业务,它有第一条S曲线。同时,一个企业到了一定规模,都会投入一些资源,来孵化未来的有可能成为第二条S曲线的业务。所以,在第一条S曲线上,一般的执行都会不错,只要能够按照企业的规划来执行,强执行就可以了。在孵化未来上,一般的企业也做得不错,只要投入一些资源,孵化一些新的项目,最难的,是从未来孵化的项目如何毕业,成为真正可以突破的一个新的赛道。真正让第二条S曲线增长起来,要解决几个核心问题,是战略的判断问题,同时也是企业管理的问题,大部分企业长不出来,一方面是战略判断有失误,更重要的,是企业的内耗,长不出来。

成长企业的第二条发展S曲线

第一个,必须要判断方向,我的第二条S曲线是朝哪个方向走。判断方向的核心,是要对市场的未来做判断,对技术的未来做判断,对产品的未来做判断。陆奇:传统企业数字化转型的七个关键问题技术的判断,相对比较简单,大部分人都能看到技术未来的趋势。市场,相对来讲,也比较简单,商业模式的演变等等。产品,往往是最难的,特别是对需求的判断,很难把控。值得大家关注的是,最近亚马逊创始人杰夫·贝索斯,大概一年多前,他写给亚马逊的股民的一封信里面讲,提了一个很重要的概念,用户是永远不满足的,有很多启发作用。大家可能都知道,一个华人在美国成功的例子叫ZOOM,袁征的企业,视频交互已经做烂的一个行业,那么多了,有Skype,有Webx,但是都是没有被真正满足。所以,如何判断用户的需求、客户的需求,找到商业机会,永远是最难的。第二个判断,是时机,这个也相当难。判断将来,乔布斯在活着的时候,曾经说过一句话,判断未来,大部分的企业都能判断的差不多,时机永远是最难的。苹果永远不是最早做某个领域的产品,它不是第一个做音乐播放器,不是第一个做手机,不是第一个做平板电脑,不是第一个做手表,但时机都找对了。

时机怎么找

一定要按照这个核心规律来找,见下图。陆奇:传统企业数字化转型的七个关键问题任何一个技术驱动的新的产业,它走过的永远是这样一条曲线,这是跟社会的结构分布有关,它是跟年龄、收入、心态的分布有关。因为年轻人永远是更开放,到了年纪大以后,自然会变得更保守,所以任何一个新产品,它早期,永远有一些人,这些人叫:Technology enthusiatic(技术狂热分子),只要是新的东西,他们都要用,再烂也要用。在他们之后,会有第二拨人来使用产品,这些人是有眼光(Visionary)的人,一般是企业领导者,他对未来有明确的想法,他永远在找新的技术能力,来帮助实现他的想法。但是,当中有一个巨大的鸿沟,因为下一拨人,他们是“Early Adopters”,早期采用者,对任何一个新的技术产业的采用者,他都看结果,他们采用的标准,是我的竞争对手,我的同事,我的邻居,他们用不用。所以,是一起过去的,不是一个个过去的。大部分的产品,都死在这里,基本上死在这个鸿沟里面。那么,什么是好的时机?好的时机就是某个市场、某个产品,已经被足够的教育过了,这个时候大部分人都开始愿意买单了,如果靠前一些,大部分死掉,靠后一些,就会进入竞争红海。所以,掌握时机,永远是最重要的一个判断。

战略决策,判断进和出

对一个成长公司,在战略上,你必须要做的是进和出的决定,哪些领域要进去,哪些领域已经进的要出来。大部分的错误,该出来的没有出来。首先考虑是赛道和公司实力。进去,就要看赛道,看时机,看这个赛道的增长率高不高,同时也要看你的公司,有没有实力进这个赛道。陆奇:传统企业数字化转型的七个关键问题举个例子,假定说,姚明决定不打篮球了,他去打乒乓球,没一个人会害怕他;如果他去打排球,大家会尊重他。核心要判断的,如果你们公司要进这个赛道,这个赛道里面的客户、用户,合作伙伴会不会尊重你,会不会考虑你的产品。第三,市场的实力。姚明假定要打排球,他可以决定去西班牙打,还是去上海打,你核心要判断的,是你的市场的实力,用英语讲,叫fish to pond ratio,你需要找的,是一个鱼塘,你要做池塘里最大的那条鱼,这个非常重要。如果你是一个鱼塘里面最大的鱼,你的毛利结构就会不一样,你的实力会不一样,等你把这个池塘的价值吃透,再跳到别的鱼塘去,千万不要做池塘里的小鱼。第四,产品的实力,产品差异化有多大的能力。第五,才是执行能力。这是非常重要的,按照这个次序。大部分企业犯的错误,以为执行能力是打仗冲的凶就可以。赛道第一重要,公司实力第二重要,市场第三重要,所以,如何做进和出的判断,是一个成长企业要做的一个重要决策。同时,执行落地最关键,大部分第二条曲线长不出来,主要是这个原因。因为什么,任何一个企业,你的功臣,公司里面的军阀,都是在原来的第一条曲线上,第二条曲线,往往是新的领军人物,内耗,是大部分企业长不出第二条曲线的最重要的原因。这里有一个四象限的管理方法论,可以系统化的来解决这个问题。陆奇:传统企业数字化转型的七个关键问题首先,分为四个象限,左边,是高速增长的新的赛道起来了,而且你这个公司里面有足够的核心能力,去进这个赛道,这是你公司的新的核心。原来的第一条S曲线(右边),它增长的速度已经降低,成为了公司的外延而不是未来。上面是使命关键,只许成功,不许失败,一般是10%以上的收入或者是营收,下面,是非使命关键,是为未来赋能的。这四个象限要统一的来管理,大部分企业没做好,它所有的资源在右上角,因为原来的功臣,原来的军阀,控制了所有的资源,左上角基本没有足够的资源。然而,很重要的一点是,华尔街的股价,基本只看你的左上角。右边,你每个季度,不达到目标,你会被惩罚,企业的股价会下跌,但是右边老业务如果超额完成,企业也不会有任何加分。大部分企业犯的错误,拼命在右边加码,继续投入资源,你的股价不会动的,只会往下走。想要股价上去,肯定是永远在左边,未来的Earning power(盈利能力)是有多少。所以,一定要系统的抓,左边的左上角,核心冲刺的速度,拉开跟第二名的距离,公司的CEO一把手亲自抓,整个公司的奖惩制度也要和新业务联系起来,只有这样,才能把资源,把核心放到左上角,只有这样,你的第二条曲线才会出来。大部分的情况下,即使战略判断对了,第二条曲线也长不出来,主要是管理内耗的问题。这是一个四象限的方法,在很多案例上,都是一个非常有效的管理工具。

数字化为创业公司带来了空前机会

先看下面这张图,简单讲,是人类社会技术驱动带来的职业上的机会。陆奇:传统企业数字化转型的七个关键问题在图中,不同的时代,哪个职业赚最多的钱,创造最大的财富。早期是打猎,有一段时间是挖石油,在上个世纪,大部分职业是在华尔街买卖公司是最赚钱的。在本世纪初到现在,创业,把风险算进去是赚钱,创造财富最好的行业。又由于数字化,我们可以用信息快速重组资源,创造价值,所以创业是一个非常好的历史性的时机。随着教育的普及、技术的提高,越来越多的人会投入到创业中去。在创业过程中,创业者面临的主要挑战有:结构性挑战与周期性挑战,也有环境性挑战。陆奇:传统企业数字化转型的七个关键问题

创业应对的两大挑战

1、创业者如何应对结构性挑战第一是找到产品市场匹配,为什么说是结构性挑战?因为在市场的创新的起点都是一个想法,然后基于这个想法发明技术或者发明产品,然后把技术开发出来,把产品开发出来,再做市场导入。陆奇:传统企业数字化转型的七个关键问题由于技术的进步,教育的普及,有越来越多的有能力的人、创业者,有越来越多的好的想法,发明也越来越多,技术开发也越来越快,产品开发也越来越快,所以我们有越来越多的可行的产品,但是每个人每天只有24个小时,每个客户一天不可能尝试很多产品,所以越来越多的卡在这里了。(卡在产品和市场的匹配)如何才能快速检测自己的产品是否适合市场呢?唯一的解决办法就是快速迭代,尽可能把每一样都往前提。有一个想法,用最快的方法找到市场反馈,每一个发明,在技术还没开发好,想办法找到市场反馈,每一个技术开发,在产品还没有做出来,想办法找到市场反馈。永远用最低价、最快的方式得到市场反馈,核心就是快速迭代。这是一个结构化的问题,结构化的挑战,由创新的本质带来的,唯一可以解决的,就是快速迭代,没有其他。刚才讲到了跨越鸿沟,这里换了一张图,如下:陆奇:传统企业数字化转型的七个关键问题CHASM,这里是鸿沟,这里不是一个个过去,要跳过去的,特别是TO B,在中国的创新市场,TO B会成为越来越多的创业公司的主流。这是大家一定要关注的。因为真正的产品市场匹配(Product Market Fit,简称PMF),是美国有个投资家,叫 Marc Andreessen (硅谷著名风险投资人),他是发明浏览器的,他讲到真正的Product Market Fit,是一个好的市场,你的产品开始供不应求,竞争开始大规模涌现。真正的Product Market Fit是在跳过鸿沟之后,所以如何系统的找到好的方法论,在历史上有很多案例,很多方法论,特别是在TO B市场。有一本书叫《跨越鸿沟》,仔细分析了各种各样的技巧和方法,让每一个创业公司可以更有效的跨越鸿沟,只有跨越鸿沟才能实现高速增长。下面讲早期创业公司另外一个结构化的挑战,这是一条收入曲线,如下图:陆奇:传统企业数字化转型的七个关键问题在找到自己的真正的PMF(Product Market Fit)之前,是没有办法养活自己的,你的收入,大部分是在Product Market Fit后面。这是一条平均曲线,你唯一可以活的是靠融资,所以融资的能力,是核心的。迭代、融资,就这两件事情。早期创业,迭代越快越好,融资活下去,活得越久越好,只有这两件事情。2、创业者如何应对周期性挑战首先企业要明白,只有活得久,才能抓住更大的商业机会。现在处在资本寒冬,每个创业者必须要务实、要花足够的精力提高自己的融资能力,在适当的时候也要考虑通过造血或者其他资源,让自己努力活下去。只有活得久,才能真正找到大的商业机会。同时也要有原则,要有勇气把握属于你的时机,因为创业成功有多种因素,最大的因素,美国有一个很有名的投资者,叫格罗斯(Bill Gross),他做过一个数据统计,结论是创业成功最大的因素是时机。因为一个新的产业,它是不是在这个时机能够起来,跟资本寒冬不是直接有关联的,即使资本再难,也要抓住属于你们的创新机会。同时创新的环境也在变化,特别在中国早期创业生态,过去以互联网、移动互联网为主,那个时候的一些主流的方法未必适合,我们必须保持一个开放的心态,做适当的调整。比方说,AI商业化落地,必须要专注垂直行业,找细分领域,把场景做全,把价值吃透,引进行业里面的人才。假定你做个产品,是个纺织工业用的,你根本不知道你的产品是不是好,每个垂直行业水都很深,真正一个好的创业团队,一定要在这个行业里面,引进行业的人才,特别是销售BD,同时刚才讲到,早期一定要找一个鱼塘,你是最大的鱼。把这个鱼塘吃透,再跳到另外一个鱼塘,绝对不要进一个大的鱼塘里面,你是个小鱼,非常非常难。一定要关注落地的核心资源,特别是渠道资源。人工智能商业化,渠道资源非常关键,有些场景下是供应链的资源,同时一定要有耐心,打磨好产品,优化客户满意度,而不是销售量。需要时间,只有这样,才能建立长期的有价值的壁垒,人工智能商业化落地,需要有耐心。真正落地之后,长期价值非常可观。因为大部分是TO B的,TO B的行业有个特点,进去很难很难,一旦进去,你出来也很难,别人赶不你走,你待在里面的,价值都是你的,有耐心,把价值吃透。3、创业者如何应对环境性挑战B端付费意愿低,进入门槛高,硬科技开发周期长,资金需求高,这一切都是环境性的挑战,需要每个创业者用开放的心态,不断迭代,来拥抱新的环境。陆奇:传统企业数字化转型的七个关键问题机器之能面向正在进行数字化转型及智能化升级的各领域产业方,为他们提供高质量信息、研究洞见、数据库、技术供应商调研及对接等服务,帮助他们更好的理解并应用技术。产业方对以上服务有任何需求,都可联系我们。[email protected]


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