内容化游戏社交,剧本杀的“出圈”之旅 | 风眼深度

内容化游戏社交,剧本杀的“出圈”之旅 | 风眼深度

出品 《风眼》深度报道组 凤凰网科技 凤凰新闻客户端作者 | 徐硕编辑 |于浩

微信编莎莎

导语:线上大搞IP、线下火爆开店,一年之内全国剧本杀门店突破3万余家,却鲜少有区域化品牌出现,赚快钱or重运营,社交游戏如何才能摆脱“昙花一现”的宿命?

狼人杀之后,剧本杀的出现再次引发了各界对于内容化社交游戏的追捧。

据艾媒报告中心发布的剧本杀行业相关报告显示,2019年中国剧本杀市场规模超过百亿,同比增长68%;2020年受疫情影响,“我是谜”“百变大侦探”等线上APP迎来新一轮的爆发,用户量一度增加至800万,服务器承载力险些崩溃;下半年由于疫情的恢复,剧本杀线下门店激增,截至2020年底,全国剧本杀门店突破3万余家,市场规模近120亿元。

而像市面上比较火的《年轮》《舍离》等盒装剧本,单价在500元左右,销量却能达到100万册。不仅门店收入颇丰,对内容创作者而言,也能在短期内获得丰厚的回报,这点在文学作品的投入上并不常见。

“这个行业看起来很热闹,但真正运营较好的线下门店都是开店兼发行,培养自己的作者群,普通的店家很难找到合适的盈利模式。”在咨询了一圈业内好友以及市场调研后,杨玲最终放弃了开剧本杀门店的想法,“算上买本、装修、人员等各种成本,最少投入15万元,最快半年回本,如果只靠用户玩本,几乎不赚钱。”

北京沐蓝侦探社老板小沐对此也有同感,只有周末会出现爆满的情况,工作日一般只有1~2场。照其估算,每场6人的情况下,周末最多开10场,每个月平均收入不过1.5万元左右,除去成本外,月净收入在1万元上下。

目前,剧本杀的形式不局限于普通圆桌、沉浸式、演绎式等,还有与密室逃脱、舞台剧相结合的各类玩法。“加入的人越多,剧本杀行业越有活力,也就越能促进行业正向发展。”百变大侦探CEO刘剑认为现阶段剧本杀还处于成长期,需要不断的创新和更迭。

但不可否认的是,线上APP用户留存率偏低,流量见顶,日活较难突破;线下剧本杀准入门槛较低,剧本质量参差不齐。即便门店数量每年都呈上涨趋势,但行业集中度不高、品牌效应不明显,始终阻碍着社交类游戏的发展,剧本杀又能如何幸免于此。

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臃肿的线下产业链

很少有桌游能像剧本杀一样牵动行业内外所有人的神经。这种以故事为核心的内容化社交游戏,将作者、门店、发行方、玩家紧密的联系在一起。尤其在内容创作上,吸引了大批作家、游戏制作人、影视策划等相关内容领域从业者,“除了创作新的故事,有些无法发布的游戏、影视demo也会被改写成剧本杀的形式,输出新的内容。“刘剑觉得,对内容从业者而言,剧本杀为内容提供的一种新的发展路径,反过来内容的充实也拓宽了剧本杀的边界。

目前,剧本杀已经从最初的硬核推理(推出凶手),逐渐演变出机制本、阵营本、情感本、还原本等多种形式,以增强玩家的互动感和体验感。一场动辄4、5个小时的游戏,在DM(游戏控场主持人)和玩家的相互配合下,让玩家进行沉浸式角色扮演,“每个剧本都是一个独立的游戏,只要不断输出新剧本,理论上玩家就可以获取新的内容玩新的剧本。”我是谜CEO刘洵梦表示。

不管是线下门店亦或者线上APP,都将内容视为自己的主要阵地,通过招募作者,建立自己的作者群,通过一次性买断或者分成的方式,进行剧本创作。不同的是线上渠道的剧本杀内容在3000~5000字左右,时长短,更偏向新手入门,在运营上也会更侧重新手引导或用户活动留存。反之线下剧本杀更倾向于核心玩家,内容普遍在1万字以上,要想从内容逻辑、丰富度、体验感上更胜一筹,就需要不断的对剧本进行测试。

据了解,从立项到制作完成,一个盒装本的制作周期大概在三个月至半年不等,在发行面世之前,还需经过十多场测本环节,作者根据相关反馈对内容及逻辑性进行调整,确保内容质量。“但这只是一些大的门店和发行方会投入精力去做的,从整体看实则杯水车薪。”在剧本发行行业浸染多年的李想看来,现阶段剧本杀内容质量普遍偏低,盗版现象严重,剧本又大多都是“一次性”买卖,对普通商家来说很难不踩雷。

为了将主动权把握在自己手中,越来越多的线下门店开始涉足发行领域,只要有内容,就不愁发行,这也让不少人觉得发行行业类似空手套白狼,可以获得更多的利润空间。“利润确实比较可观,但前期投入并不少。”李想解释道,以每局6~8人计算,测十次本就需要60~80人,基本可以算成门店的隐性成本;而没有自己门店的小发行,只能通过私交或者付费的方式,找店测本。

“发行看起来很鸡肋,可也是最了解行业需求的一批人。”刘洵梦说,尤其是在剧本杀展会上,发行方既是主办方,也是参与方。大部分情况下,为期2天的展会发行人员通常要测10多个本,再选出合适的剧本发行;或是将自己门店的剧本推广出去,除盒装本外,还有城市限定本(一个城市只有1本)、独家本(每个城市不超过5本),则需要发行方对门店进行筛选,以便获得更多流量。

至此,从作者—发行—门店—玩家,看似线下剧本杀的闭环已然形成,但各个环节衍生的分支并不少,如DM培训、作者培训、线下展会等等。或许促进了剧本杀产业的快速发展,可隐患也就此埋下,当内容创新无法支撑剧本杀的体量时,覆灭也只在顷刻之间。

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从线上豁开的口子

相比线下的密集开店,线上的高壁垒让不少从业者望而却步。其实早在2018年,线上剧本杀就迎来了一波投资机构的青睐,彼时的投资方不乏金沙江创投,经纬中国等明星机构,进一步增加了剧本杀的知名度。

但三年过去,线上剧本杀不过尔尔,不管是最早入局线上剧本杀领域的“我是谜”、“百变大侦探”,还是后期成长起来的剧本杀分发平台“小黑探”,面对技术、运营、成本、流量等问题时,线上玩家们又该如何抉择?

普遍来看,线上剧本杀都无法避开不盈利的魔咒,虽然各家APP都在做付费剧本,根据用户反馈对剧本进行修改,只是付费剧本占比不足10%,其余剧本大部分来自玩家投稿,内容质量参差不齐。免费本质量不高,付费本用户付费意愿不强,线上游戏时间过长,都会降低新手玩家的体验感,进而导致留存率偏低。

“线上不能只有剧本杀,也要配合开发其他小游戏。”在刘剑看来,用户不可能每天抽出2~3个小时玩剧本杀,但可以利用碎片化时间来玩小游戏,比如你画我猜、谁是卧底等等,通过更多语音玩法,来填补用户其他消费场景。

但线上流量见顶,也是不争的事实,即便是在节假日,线上剧本杀的日活不过几十万不过刘洵梦并不想从剧本杀的角度去制作剧本杀,而是通过品牌、IP的角度让更多的人参与进来。“不管是看小说、视频、听音乐等,都是获取内容的一种方式,剧本杀也是如此。”

2020年,我是谜开始布局线下门店,在上海等地开出近50家门店,以增强沉浸式游戏的体验感。据其透露,此前与大江户温泉共同打造了一个15000平的沉浸式剧场,有50多个NPC(非玩家角色)在场,可以同时容纳100个玩家进行游戏,每个人都有不同的角色和任务,以及不同的故事走向和结局。

在刘洵梦看来,未来的剧本杀,不会以某种单一形式存在,而是会与沉浸剧、密室等多种形式联合,演变出更多元化的玩法,彼时品牌化就变得至关重要。据了解,我是谜已经斥资千万赞助《明星大侦探》,成为其官方指定游戏产品;而在虎牙、斗鱼等多款推理类节目中,对品牌进行曝光。“这个领域目前只有区域化品牌,很难规模化发展,但我们有线上的用户积累,辨识度很高,更容易做成全国性品牌。”刘洵梦解释道。

不过,线上线下是两种截然不同的运营模式及打法,从剧本的内容创作、呈现形式以及体验环节都无法标准化运营,剧本杀要想“破圈”成功,依旧任重而道远。


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剧本杀IP化发展是趋势?

经过几年的发展,剧本杀仿佛逐渐走上了狼人杀的老路:线上盈利难,线下刚过收支平衡点,难以持续获利。但不少业内人士却对此报以乐观态度,相比狼人杀剧本杀更适合普罗大众,玩家的参与性更高,更容易在年轻群体中进行传播。

不过凡是游戏便有其生命周期,剧本杀也难有例外。“剧本杀的周期更短,对用户来说,每个剧本只有几个小时的周期。但若将内容IP化,便可以持续很长一段时间。”在刘洵梦的设想中,未来上映的电影电视剧都可以有一个官方授权的同款剧本杀,或者是自己平台的原创剧本可以改编成电影电视剧。

最近《王者荣耀》《琅琊榜》等IP在被改编成剧本杀的形式后,收获了一众爱好者的好评,每个剧本都是一个独立的游戏,而IP化可以更好的增强用户粘性及好奇心,对内容有更高的期待。不过单个IP可以覆盖的人群有限,要实现多IP化运营,才有可能覆盖更广泛的人群,进而实现有效增长。

从外部环境来看,无论是国家政策还是文化创新都有利于IP产业的持续发展。2016年中国版权保护中心成立“中国电影衍生品产业联盟”;2019年国家版权局成立“文创版权保护协作联盟”,以促进版权资源整合利用,提高文创产品整体质量。

“从这个角度看,剧本杀可能还有近十倍的增长空间,每个IP都可以被改写成剧本。”刘洵梦表示,很多与剧本杀相关的综艺、电影都有机会进行更大规模的破圈。

不过,剧本杀这类内容化社交游戏能否被划入知识产权的范畴,仍有待观察。


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