腾讯做游戏的“护城河”真的只有流量吗?


腾讯做游戏的“护城河”真的只有流量吗?

以《腾讯的背水一战》在朋友圈刷屏的阵势,我相信很多人都已经读过这篇文章。

从腾讯成为大家的焦点开始,似乎每过一两年,都会来一次关于它的讨论。上一次,是你们或多或少都有听过看过的《腾讯没有梦想》。因而这次的“背水一战”,也被戏称为“没有梦想”的续集。

背水一战的作者提到:“腾讯从来没有做出过一款备受称赞的好游戏。”这种奇特现象的背后,就是腾讯的致命弱点。他把腾讯做游戏的成绩归功于“流量”。

但事实真是如此吗?

在刚过去的Q1,腾讯游戏收入373亿,同增31%,相当于每天进账4亿。如果腾讯的优势只有“流量”的话,它真的能做成全球最大的游戏公司吗?

退一步来说,在游戏行业,有流量是不是一定就能成功?答案显然是否定的,否则也不会有百度、360、爱奇艺、微博等代理发行游戏的接连失利。那么没有流量又是否就意味着失败?答案同样是否定,不然也就不会有网易、莉莉丝这些公司的出现。

在笔者看来,“流量”只是腾讯游戏的基本盘。

这篇文章,我们想要好好地探讨一下,腾讯游戏的竞争壁垒到底是什么?如果把腾讯游戏比作一座城池,那么它的研发能力、发行运营能力、资源整合及资本运作能力等等,又都在发挥着怎么样的作用?这座城池是不是牢不可破?

一、护城河:拿走腾讯“半条命”的合作伙伴

“代理”是腾讯切入游戏领域的第一招。当然实际上,腾讯的“代理发行”并非是一帆风顺,至少在它第一款代理的游戏上,就吃了不少的亏。

2003年,腾讯选择入局游戏行业,当时国内游戏市场的佼佼者,包括盛大、九城、网易等,都在寻求海外大作的代理,腾讯自然也不例外。

但碍于手头的谈判资金有限,最终腾讯以30万美金拿下了一款以美术品质著称的韩国MMO《凯旋》。这是腾讯的业内首秀,也是它以“代理发行”姿态切入游戏市场的见证。

腾讯做游戏的“护城河”真的只有流量吗?

但这款游戏上线后由于国内网络环境、平均硬件性能等各方面的原因,市场表现不尽人意。Pony甚至因此换掉了当时的负责人,重整了腾讯游戏的代理发行业务。

直到2007年,腾讯在国内游戏市场的份额也不过是5%左右。但转机发生在后来几款海外大作的相继代理上,这些游戏直接将腾讯送上了国内游戏一哥的位置。

2008年,腾讯一举拿下了《地下城与勇士》《穿越火线》两款游戏的代理,并对其进行了本地化修改,CF更是被称为一款被改火的游戏。

腾讯做游戏的“护城河”真的只有流量吗?

到了2009年Q2,腾讯一路高歌,正式完成了对霸主盛大的超越,这场里程碑式的胜利归功于当时的“四大名著”,DNF、CF、QQ炫舞和QQ飞车,而四款游戏中有三款都是代理或并购的产物。也正是在那个时候,腾讯意识到了“合作伙伴”对未来游戏战略发展的重要性。

2011年,帮助腾讯在游戏上拿下第二次决定性胜利的产品出现了——《英雄联盟》。

作为腾讯端游版图中最重要的一块拼图,它同样是一场来自“代理”策略的胜利,只不过这一次略微有些不同,腾讯为这次代理做了长足的准备。

腾讯做游戏的“护城河”真的只有流量吗?

早在2008年《英雄联盟》还在研发阶段时,腾讯就对拳头工作室进行了投资,当时占股20%,也因此在游戏正式上线时,腾讯得以快速将其引进国内。

而直到现在,LOL、CF、DNF依然是全球收入前三的端游,腾讯在端游上的护城河,正是来自于这些合作伙伴和代理产品。而且从另一个角度来看,它们不仅是护城河,更是在一段时间内为腾讯扭转口碑阵痛做出了巨大贡献。

进入到手游时代,牵手外部产品和合作伙伴的这套打法还在继续,最典型的场景莫过于2016年3月腾讯UP+发布会上上演的“六大门派围攻光明顶”的场景。

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彼时,完美、盛大、巨人、西山居、畅游纷纷站台,将自己的手游产品交给腾讯代理,凭借那一次的合纵连横,腾讯一次性拿到了《征途手机版》《剑侠情缘手游》《传奇世界手游》《新天龙八部手机版》《梦幻诛仙手游版》几款大作的代理权。

从历史的角度来看,如果不是这些产品的出现,腾讯想靠一己之力横扫重度游戏市场自然是困难重重,它们为捍卫腾讯游戏的霸主地位提供了最有力的支撑;而如果不是这些合作伙伴的站队,腾讯不敢说多了多强劲的对手,但至少是少了一些盟友,这也就无法为其自研团队的成长争取时间。

在腾讯游戏的这个帝国中,代理产品也好、合作盟友也罢,过去为其开疆扩土,拿下一个又一个细分市场;未来也将继续保证帝国的屹立不倒,甚至是其在全球舞台上与一流游戏厂商博弈的筹码。

因为,腾讯在不断深化迭代这套玩法。

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从深度合作,走上入股投资,是腾讯加固“护城河”的办法。LOL的这一战,无疑让其尝到了入股的甜头,以刘炽平为首的投资团队,开始将游戏布局的眼光和版图放到了全球。

过去10年,腾讯低调又敏捷地投资了近百家游戏相关的公司,背后主要操盘手便是华尔街出身的刘炽平。不同于阿里巴巴的强硬态势,更非维旺迪“野蛮人”式的收购手段,被人戏谑为“佛系”投资风格的腾讯给予了被投公司充分的自主权,“共生”理念也使得合作更加长线。

从2012年开始,腾讯保持着每年至少投资一家游戏大厂的节奏。最近刚曝光了虚幻5引擎的Epic Games,在2012年7月被腾讯以3.3亿美元收购了48.4%的股份。随后七年内腾讯又陆续投资了动视暴雪(持股6%),CJ Games(持股28%), 拳头公司(持股100%),Supercell(持股84.30%),育碧(持股5%)以及蓝洞工作室(持股10%)。

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国内方面,腾讯通过资本运作先后投资入股了智明星通、中清龙图、猎豹移动、顺网科技、银汉科技、谷得游戏、热酷、游戏谷、爱乐游、华清飞扬、创梦天地、像素软件、擎天柱、华夏乐游、胡莱游戏、B站、乐元素、西山居、掌趣科技、盛趣等等超50家游戏公司。

没有豪言壮语,也没有大肆张扬,但腾讯在过去十年间早已默默打造起一条完整的海内外游戏产业链。从依托于流量而获得的代理权,到通过资本运作达成的深度关系,腾讯的“捆绑”战略已然牢不可破。

“半条命”交给合作伙伴的同时,也意味着一张牢固的关系网已经在腾讯面前铺开。

二、城墙:内部革命带来的自研造血能力,从八大工作室变四大工作室群说起

如果说外围的合作伙伴和战略投资构筑了腾讯游戏的护城河,那它的自研能力则更像是一堵坚固的城墙。

腾讯是一家善于自我调整的公司。2005年,腾讯做了历史上的第一次组织架构调整,把职能式架构调整为业务系统制,IEG(腾讯的互动娱乐业务)由此捋顺了发展路径。

2012年,为了适应移动互联网的环境,腾讯做了第二次架构调整,把业务系统制升级为事业群制,IEG成为了互动娱乐事业群;2018年,腾讯再次调整,适应当下To B、To G的大环境趋势。

腾讯做游戏的“护城河”真的只有流量吗?

回过头看,虽然腾讯游戏早在2003年就入局游戏市场,期间也谱写了QQ游戏中心、四大名著等传奇故事,但里面最大的转折点,或者说为腾讯游戏敲响警钟的,应该要数发生在6年前的那件事。

2014年,离职腾讯的王信文和他在北极光工作室群的几位同事,做出了具有划时代意义的《刀塔传奇》。这款游戏上架即爆,拿下了原本属于腾讯的,在各大渠道的畅销冠军位置。

腾讯做游戏的“护城河”真的只有流量吗?

这件事让腾讯游戏的自研体系饱受质疑。同年10月,在任宇昕和马晓轶的牵头下,腾讯游戏把原有的8个工作室:琳琅天上、天美艺游、卧龙、量子、光速、魔方、北极光、五彩石进行打散重组,组建天美、光子、北极光、魔方四大工作室群,并且重新设计薪酬体系,鼓励自由竞争,让团队有更强的活力和内驱力。

随后几年,腾讯游戏的各大工作室群一直多点开花,在各细分领域拔得头筹。除了《王者荣耀》和《和平精英》之外,还有比如天美的天天系列、CF手游、乱世王者、QQ飞车手游、御龙在天手游等;光子的全民系列、欢乐斗地主、自由幻想、QQ华夏等;魔方的火影忍者手游、王牌战士等;北极光的天涯明月刀、轩辕传奇等。

腾讯做游戏的“护城河”真的只有流量吗?

但腾讯研发能力的明显体现,还得数吃鸡手游的出现。

2017年是吃鸡大年。小米和网易先后出手,拿出了第一批能够称得上吃鸡玩法的射击手游,而腾讯则在错过时间窗口的情况下开始追赶。

随后,光子和天美用两个月时间做出《和平精英》和《全军出击》的首个测试版本,再用两个月把产品做到上线,前后四个月完成追赶和反超。如今,《PUBG MOBILE》是业内公认的制作工艺最高的吃鸡手游,同时也是全球最受欢迎的吃鸡手游之一。

现在,腾讯正继续用它这套自研的能力,辐射到更多的产品和品类中去,并尝试引领行业的发展。LOL手游、天刀手游、DNF手游箭在弦上,随时准备好冲击现有的市场。

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三、城内:技术、美术、运营的积累,驱动游戏工艺水平的提升

城墙之内,是腾讯游戏雄厚的研发资源积累,和多维度的涉猎所形成的内驱力。

如今,腾讯已经用时间和经验磨练出了自身的工艺水平。至少在移动端,在《王者荣耀》《和平精英》《使命召唤M》这些大品类产品上,已经证明了其制作能力。而《火影忍者》《CF手游》《QQ飞车手游》等则可以看出腾讯在对垂直品类的把控力。

在研发资源的积累上,腾讯有着约4万名研发人员,游戏领域的不在少数。而除了手握行业内头部的人力物力资源之外,腾讯游戏同时还具备自研引擎QuickSilver,以及EPIC GAMES“空投”的技术支持。不管是技术的运用还是开发,它都只会越来越稳健。

腾讯做游戏的“护城河”真的只有流量吗?

在运营方面,腾讯游戏的长线运营能力也得到了验证。在今天iOS畅销榜TOP50中,有18款腾讯运营的游戏,其中运营时间超过四年的有7款。

不止这些,腾讯这些年还在不断加强自己的“创造力”。

对内,它成立了自研体系管理部,整合四大工作室群的研发资源,从“世界构建”和“技术突破”两大方向入手,构建腾讯游戏自研体系的中台能力。同时它还组建了NExT Studio,推出《死神来了》《三竹里》等创意游戏,并尝试制作像《重新边缘》这种门槛更高的2A产品,探索更多样的游戏表现形式。

腾讯做游戏的“护城河”真的只有流量吗?

对外,他们成立了腾讯游戏学院,举办腾讯游戏创意大赛,面向全球开发者搭建一个开放的游戏创意合作平台;发起极光计划,搜罗业内具有创意的游戏产品;编写《腾讯游戏开发精粹》一书,用40万字将内部技术精髓公开于业内。

可以说,现在的腾讯游戏已经逐步多元化,其在技术、美术、运营等制作水准上已经不再停留于以往的刻板印象中。人员配备、创造力、研发运营实力的迎头赶超,也已经是这几年腾讯游戏的一大标签。

四、新文创浪潮中的“游戏”

面对在文学、影视、动画、漫画、音乐、游戏等多个领域的内容输出,腾讯打出了一张“新文创”的牌,并尝试将这些内容方式打通升级,而与之对应的阅文集团、腾讯动漫、腾讯影业、腾讯音乐、腾讯游戏、腾讯电竞等单兵,也被组成了一支具有核心战略的集团军。

腾讯做游戏的“护城河”真的只有流量吗?

本文无意讨论腾讯做“新文创”的初衷或环境,但最后我们不妨来看看这一战略给游戏所建立起的新的“护城河”。

实际上,腾讯在围绕“游戏”的多个外延布局上,都已经逐步建立完成,IP的合纵连横尤为关键。在网文小说IP方面,腾讯控股的阅文集团,手上所拥有的IP,无疑是最强有力的货源,为众多中重度游戏提供世界观背景、剧情、人物角色等等。去年,阅文的作家总数就达到了770万,原创网文作品总数1070万部。

端游IP自不必说,上文提到的端游代理大作,及腾讯的自研大作,都将在手游领域焕发第二春。DNF手游、LOL手游、天刀手游等蓄势待发。

动漫IP同样不在话下,腾讯入股了快看漫画,与此同时腾讯动漫平台孕育的《一人之下》《狐妖小红娘》等头部产品广受好评。另一方面,国内日漫IP改编手游屡屡失利的情况下,腾讯的《火影忍者》仍是当中为数不多的成功者,它有这个实力。

由于腾讯在竞技品类上的近乎垄断,电竞布局又怎么可以少得了。端游电竞以LPL领跑,移动电竞则以KPL为首,两大赛事笼络国内众多粉丝,同时手握多款竞技游戏的版权。再加上对VSPN等的投资,这一布局越发稳健。

游戏直播自然也不在话下,两大直播平台斗鱼、虎牙,可以说是腾讯的左右手,此外腾讯还投了B站、快手等,游戏内容传播也不成问题。

......

确实,当你越深入了解一家公司,你就越难以动笔去描述评价它,这不仅是因为它的复杂性很难用只言片语讲清楚,更是生怕潮流当中一两个故事的影响被放大。而我们今天谈腾讯游戏的竞争壁垒,其实是想告诉大家,流量只是基本盘,腾讯从做游戏开始走过的近20年,如果只有流量它不可能成为常胜将军。

如果10几年前,你说腾讯游戏的“护城河”是流量,我或许会认可这一观点,毕竟那个时候一切都还处在萌芽当中。

但今天,如果你依然认为它只有流量的话,那这篇文章可能会引发你不一样的思考。

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