直播新事:十年的YY与新兴的 “快抖B”,无生态不直播?


直播新一轮战争已经开始。



疫情期间,直播“实时在线”的价值体现得无以复加。直播不只是成为传播信息的渠道,同时拉近了人与人的距离,帮助宅家人群打发时间的同时,缓解了人们的心理焦虑情绪。直播成为疫情期间“因祸得福”的产业,后疫情时代直播产业将迎来新的发展阶段。


直播新事:十年的YY与新兴的 “快抖B”,无生态不直播?


直播赛道从来不缺挑战者。回望中国直播行业长达10年的发展史,不难发现虽然不断有新玩家涌现,然而大多数都只是昙花一现,坚挺到今天的只有YY直播等少数玩家。直播新一轮战争已经开始,YY直播们又迎来一堆新的对手,YY直播们能否坚挺如昨,是新一轮直播大战的看点。



01

群雄逐鹿,直播市场硝烟再起



疫情期间人们宅家不出门,直播在很多场合发挥了重要作用:教育机构基于直播“停课不停学”,企业通过视频会议远程协作,医院通过远程问诊减少感染风险,零售业线下停摆通过直播带货……直播+各行各业外,原先的娱乐直播平台也成了宅家人群的重要娱乐方式,人们在直播平台观看娱乐节目,“云蹦迪”、“云健身”、“云K歌”和“云喝酒”等云社交行为流行起来。


3月10日,QuestMobile发布的移动直播行业“战疫”专题报告显示,疫情发生以来每个网民每天花在移动互联网的时长比年初增加了21.5%,其中视频类应用增长尤为突出。QuestMobile认为:


基于直播+场景的模式,“直播+”成了类似于社交的工具平台。首先,直播+游戏、直播+泛娱乐进一步爆发,斗鱼、虎牙和YY等传统直播平台日活明显增加;其次,直播+内容的边界扩展到云蹦迪、云综艺、云音乐会、云游玩;第三,直播+电商从农货延展到车、房、教育等场景。


直播新事:十年的YY与新兴的 “快抖B”,无生态不直播?


经此一“疫”,直播产业将进入新的竞争阶段。


直播是一个古老的互联网产业。从直播打赏开山鼻祖YY直播2010年上线算起,网络直播已有10年发展历史。第一阶段的直播竞争战场在PC上,YY、9158、6间房、56秀场、新浪秀场、呱呱、网易BoBo、酷狗繁星网……均以K歌秀场为主,像YY直播坚挺到今天的PC秀场时代玩家已是凤毛麟角。


第二阶段则是2015年前后4G普及后,移动直播兴起,映客、花椒、一直播和NOW直播等泛娱乐直播平台如雨后春笋出现,YY从PC成功转至移动端的同时,孵化出第一游戏直播平台虎牙直播,陌陌、淘宝等平台推出直播功能,虎牙、斗鱼、触手、熊猫和龙珠等平台则深耕游戏领域,上演千播大战。资本密集涌入、战争异常残酷,2018年市场清盘,2019年以YY直播、陌陌、虎牙和斗鱼等上市公司主导的头部格局形成。


直播新事:十年的YY与新兴的 “快抖B”,无生态不直播?


在很多人都认为直播市场无战事时,第三次直播大战硝烟再起。第一次直播大战是PC秀场的战争,第二次直播大战是移动直播的入侵,第三次直播大战则是非直播平台的跨界演化,群雄逐鹿。


直播市场原先的“地头蛇”可以分为两类,一类是以YY、陌陌为代表的综合娱乐平台,另一类是细分市场的直播平台,如游戏直播双巨头虎牙斗鱼,音频直播平台荔枝,企业直播平台微吼等等。如今,这两类平台都在被“外敌”争夺用户时间:


第一类是视频平台,特别是快手、抖音和B站对直播更是空前重视,QM数据显示疫情期间B站与抖音直播流量在全站流量占比分别提升到12.4%和28.2%,而快手一直稳定在50%以上,且直播用户在使用时长、消费能力和年轻人占比均比短视频更具优势;


第二类是电商平台,在淘宝直播大获成功后,拼多多和京东正奋力追赶,疫情期间助农直播是各平台抗疫计划的亮点,京东还发布了直播扶持计划;


第三类则是钉钉、学而思、作业帮等平台推出针对教育场景的直播服务。


直播新事:十年的YY与新兴的 “快抖B”,无生态不直播?


这些“外敌”的共同点都是:原先都不是干直播的,现在跨界入局。一方面说明直播成为互联网的数字新基建,各个平台都离不开;另一方面表明直播市场有利可图,疫情期间直播向各行各业渗透加速,疫情后5G将迎来普及,直播市场势必会进一步繁荣,市场竞争也会更激烈。


跟千播大战的乱战局势不同,新一轮直播大战基本上只是巨头的游戏,可以说是群雄逐鹿。那么,在扑朔迷离的直播市场战局中,什么才是参战者的杀手锏武器?



02

内容资源是鱼,内容能力是渔



复盘千播大战,不论是泛娱乐直播还是游戏直播平台,竞争焦点都是“内容”,千播大战本质上就是内容大战。一方面,平台争抢主播资源,主播是内容生产者,得主播者得天下,直播平台都有各自的发现、孵化与培养主播的造星体系,同时会通过独家签约、公会和MCN等形式来“圈住”主播,或者挖角友商主播,2019年直播行业出现不少因为主播违约而导致的法律诉讼事件。另一方面,平台围绕版权资源竞争,特别是游戏直播平台,行业内因为直播引发的版权纠纷时有发生。


不过深层次来看,主播挖角或者版权采买都是钱可以解决的问题,不能算是直播平台核心竞争力,直播平台内容竞争的焦点,是内容运营能力——内容资源是鱼,运营能力才是渔。


3月17日,头部直播平台YY直播所属的欢聚集团发布2019年四季度和全年财报:2019年欢聚集团总营收255.762亿元,同比增长62.2%,其中Q4营收76.182亿元,同比增长64.2%。Q4直播收入为人民币71.466亿元,同比增长62.7%,直播营收占比93.8%。欢聚四季度全球直播服务移动端月活用户同比增长21.5%至1.589亿,其中国内增长稳固月活用户达1.028亿,付费用户总量达960万。按财报计算,第四季度YY直播收入超过30亿元。从直播营收、活跃用户和付费用户绝对值来看,YY直播依然是第一直播平台,易观App排行榜同样显示12月YY直播稳居国内娱乐直播首位。


跟YY直播同时期的平台玩家很多都已没落,十多年来YY直播先后经历PC直播大战与千播大战,成功孵化出虎牙直播,均稳居泛娱乐直播榜首,岿然不动的关键原因之一,正是因为其具有强大的内容运营能力。与依靠独家协议将主播捆绑的思路不同,YY在主播培养上有一套自己的模式:一方面十分重视原生主播的长期培养,通过多项激励计划,主播续约率一直保持80%以上,在行业处于较高水平。另一方面,YY一直重视主播明星化战略,推动了摩登兄弟、小阿七、戴羽彤等特色主播出圈,支持旗下主播多平台发展,主播出圈后不会忘记自己的成长原点,会带着感恩的心态反哺直播平台,将更多跨越圈层的粉丝带回“娘家”,助力直播平台用户增长。


独特的主播培养制度形成了核心内容生产能力,同时YY发挥平台优势形成系统化的内容运营能力,围绕用户群变化和内容消费习惯的变迁,与时俱进地迭代玩法和内容。2011年YY直播摸索出“送鲜花”模式成为直播打赏开创者;2012年1月,YY年度盛典第一次上线,到今年1月已连续举办8届,直播盛典已成直播平台标配活动;YY后来又在活动玩法上首创欢乐斗,如今也已成为直播平台标配……这都体现出YY直播与时俱进的直播内容运营能力。


直播新事:十年的YY与新兴的 “快抖B”,无生态不直播?


相对于圈住主播或者购买版权本身来说,独特的内容运营能力才是YY直播的核心内容竞争力,主播可以被反挖,版权可能买不到,唯有内容运营能力才是自己的看家本领——能够证明这一点的是直播平台在明星直播上的探索。


明星自带流量,直播平台都尝试过邀请明星入驻,然而明星在各家平台往往唱完就走,因为直播是截然不同的舞台,李佳琦们可以做好直播,明星做直播却往往会水土不服。只有YY成功实现明星直播常态化,四季度YY上明星类直播综艺节目一共有28场,大张伟、张远和曾一鸣等明星都会在固定时段开播。YY成功将饭圈文化与直播进行融合,成为明星直播宠粉的第一平台,2019年8月乐华娱乐与YY直播达成全面战略合作,乐华旗下近20位艺人集体入驻YY直播,YY直播则为他们开设专属宠粉频道。


能够吸引明星常态化开播,一方面是因为YY直播拥有4120万移动月活跃用户,第一直播的地位对明星来说很具吸引力;另一方面,YY直播成立专业运营团队通过系统性的手段去帮助明星拥抱直播平台,避免明星在直播平台水土不服,2019年8月大张伟在YY首秀并长期入驻开播,YY针对大张伟的特质,打造了首档明星直播轻综艺节目《阳光彩虹跳跳堂》,第一次直播就迎来超过719万人次观看。


直播新事:十年的YY与新兴的 “快抖B”,无生态不直播?


千播大战本质是内容大战,正是因为此,拥有强大的内容运营能力的YY,在PC大战、千播大战中面临蜂拥而至的挑战者,依然屹立不倒。我们看长视频行业的竞争,同行可以发现决定“爱优腾”三者地位的,同样是内容能力,而不是内容本身。对于任何形式的内容平台来说,内容能力都是基石。



02

直播的未来之争:无生态、不直播



随着众多平台跨界进入直播市场,直播市场正在进入新的竞争阶段。


在众多直播玩家中,淘宝京东拼多多、钉钉作业帮跟谁学这些平台,与YY们的竞争不算直接。YY们最直接的对手,是快手、抖音和B站这三家平台,我将其简称为“快抖B”三巨头,其中两家是短视频头部玩家,另一家则是二次元起家面向年轻人的泛娱乐视频平台。


下一阶段的竞争焦点,第一个依然是内容本身,在内容竞争外平台生态属性将变得愈发重要。


YY在直播领域扎根十年,直播内容经营能力已十分成熟。同时,YY形成了独特的直播社区生态,拥有长青的主播与长情的老铁。一般来说主播生命周期都很短,YY上却有不少常青树,不少红到今天的主播是从11年、12年甚至更早就已经火起来的,背后原因在于YY独特的直播社区文化。有人的地方就有江湖,YY聚集了主播与粉丝成为一个有人情味的内容江湖,主播与粉丝间,粉丝与粉丝间,新老主播间,公会主播间,都有强连接,这样的关系链最终会形成用户粘性,主播走了会回来,粉丝也很难离开,在业务层面就是用户粘性增加了。


对于直播平台来说,内容是“形”、生态是“神”,YY是形神兼备的直播平台。实际上,YY原先的竞争对手如陌陌、映客和花椒,也无不强调社区或者社交的生态属性。


在“快抖B”三大平台中,快手一直以“零运营”著称,不强调内容的主动运营,而是崇尚去中心化的社区文化,老铁社区文化十分浓厚;抖音反其道而行之,以“强运营”著称,在创作者培育、内容策划运营上很有一套,疫情期间抖音上迎来多家酒吧入驻,成为“云蹦迪”主战场,同时抖音策划了“我们的抗疫生活直播秀”“在家云游博物馆文化活动”等直播内容,抖音此前也推出了飞聊等产品来强化社交属性;B站跟YY直播一样,一方面具有独特的基于二次元的年轻人社区文化,另一方面具有强大的内容运营能力,大获成功的B站跨年晚会就是证据。疫情期间,B站策划了“不停学”、“宅现场音乐直播”、“央视新闻X B站 共同战’疫’”等主题内容,大获好评。


直播新事:十年的YY与新兴的 “快抖B”,无生态不直播?


YY直播以及YY的新对手们“快抖B”几乎都有各自的社区生态属性。内容能力决定的是直播平台的下限,缺乏内容竞争力的都出局了,就像YY的很多老对手一样;社区能力决定平台上限,社区属性越强,用户粘性越强,付费意愿越强,业务边界越宽,商业价值越大——快手直播流量占比超过50%正是因为快手有天然的老铁社区属性,YY直播10年岿然不动同样是因为有独特的直播老铁社区文化。


“挟主播以令粉丝”的时代过去了,“有社区生态者生”的直播竞争时代来临。这一点跟微博的发展路径很相似:早年崛起时,微博靠邀请明星来吸引粉丝,然而今天,微博的核心竞争力早已不再是一个或者几个明星,而是明星与粉丝的连接,是社交媒体的生态属性。


新一轮直播战争,绝对不再是直播或者内容本身的竞争,而是平台内容+生态的综合较量。YY直播、快手、抖音和B站的直播生态正在越来越像,大家从不同地方出发,到一个共同的地点相会。市场真的非常有意思。铁打的直播,流水的平台,YY直播10年来历经两次大战都能屹立不倒,接下来能否再次成为领路人?着实值得关注。


END

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