最头条|国产内衣品牌频频崛起,优衣库的内衣不香了?

最头条|国产内衣品牌频频崛起,优衣库的内衣不香了?

国产内衣品牌频频崛起,优衣库的内衣不香了?


在2020年爆红的一众新消费品牌中,以Ubras、蕉内、内外等为代表的新内衣品牌可谓赚足眼球。


从“性感”到“舒适”,国内内衣市场的风向在这几年发生了很大改变。而正是这股“风”助推了这些新内衣品牌的崛起。在短时间走红以后,新品牌们纷纷对标“老前辈”,想要成为下一个优衣库。


但放眼望去,整个内衣市场的竞争压力并不小。


一方面,优衣库作为曾经缔造销量神话的品牌,短时间内很难掉落神坛。另一方面,南极人、红豆等传统品牌凭借着多年的市场经验以及品牌效应,仍旧在整个内衣市场维持着较高的市场份额。


在新老品牌混战的国产内衣市场,究竟谁会更有机会呢?



新内衣品牌们为何会在2020年强势崛起?


新事物的流行往往并非突然发生,而是慢慢演变而来的。


新内衣品牌们主打的“无钢圈内衣”这股风就是这样的。“螳螂财经”打开蕉内、内外、Ubras这几家店铺的天猫旗舰店,不难发现,这些所谓的“无尺码、无钢圈内衣”和前几年很火的“无痕内衣”极为相似。


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只不过,在彼时的内衣市场,以都市丽人为代表的品牌宣扬的都是“性感、聚拢、塑形”。无痕内衣虽然因为舒适度较高获得了一部分人的青睐,但更多女性因为担心“下垂”的问题,依旧倾向于选择传统的有钢圈内衣。


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消费风向的变化往往与消费人群有很大关系。z世代年轻人们对于内衣的要求发生了很大变化,相较“费力达成的性感”,他们更崇尚“毫无束缚的自由”。这就给了“无钢圈内衣”崛起的可能。


当大半市场都开始追求无钢圈内衣的时候,属于新品牌们的商机也就来了。因此,维密宣扬的“性感风”并不是在这两年突然就不流行了,而是整个女性内衣市场的审美逐渐多元化了。


再者,传统内衣品牌多在线下布店,消费者购物习惯的变化对它们影响很大。


“螳螂财经”看到,以都市丽人、曼妮芬为代表的传统内衣店,多是走线下加盟的形式,它们曾在短时间内占领了大半的线下内衣市场。


在网购还不够发达的时代,这些店铺在线下市场可以说“如鱼得水”。但随着电商的发展,以及互联网信息化时代的到来,越来越多的流量转移到了线上。尽管线上店铺难以获得线下店铺的体验优势,但新品牌们已经学会了用其他营销手段避开这一痛点。


蕉内、内外以及Ubras主打的都是无钢圈的内衣,它们要么就是将过去相对复杂的内衣尺码转换成了“S、M、L”这些更简单的尺码标准。要么就是像Ubras这样直接打出“无尺码”的理念,让消费者完全不用操心“尺码挑选”的问题。


当新品牌们“化繁为简”,并且营销给力的时候,舒适度不高、挑选过程繁琐的传统品牌们,再想提升关注度,就显得有些吃力了。


最后,和其他在2020年走红的新品牌一样,新内衣品牌同样赶上了“直播+种草”的风口。


原本女性内衣算是一个较为敏感的话题,全网大面积营销放在以前几乎是不可能的。但由于“性感”不再是女性选择内衣的唯一标准。主打“舒适”的无钢圈内衣们,不管是背心式还是吊带式,都与可外穿的运动内衣无异,这就给了这些品牌走到“台前”的机会。


从欧阳娜娜代言Ubras的广告图也能看出来,品牌方宣称的“内衣外穿,不惧目光”并非空穴来风。当内衣不再“敏感”,铺天盖地的广告宣传就顺理成章了。


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当然,在具体的传播效果上,并不是每个品牌都表现得很好。例如内外尽管有了杜鹃、王菲这样声量较大的代言人,可销量提升却并不明显。而选择用欧阳娜娜这类年轻小花的Ubras却一举拿下了今年天猫双十一内衣品类的冠军。


总之,新内衣品牌的崛起看似突然,实则与审美风尚的变化、传统品牌发展受限、直播电商的助推都脱不开关系。它们的走红,更大程度上是因为赶上了好时机。



都想做中国的优衣库,谁更有希望?


在新品牌之前,国内的“无钢圈内衣”市场,其实是优衣库、曼妮芬这些品牌更被人熟知。而Ubras、蕉内以及内外等新品牌似乎都有向优衣库这位“老前辈”靠拢的意思。


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毕竟,在其他快时尚品牌纷纷“退军”中国市场之际,优衣库靠着高密度的联名、销量王牌U系列等,在国内的服饰和内衣市场依旧位列前茅。新品牌们选择对标优衣库也无可厚非。


那么,在这几个品牌中,谁更有潜力成为“中国优衣库”呢?


优衣库的内衣系列被追捧的一个很大原因就是“舒适”。由于无钢圈内衣本来在舒适度上就优于传统的有钢圈内衣,因此,为了提升品牌差异性,新品牌们纷纷将原本的“舒适”升级成了各具特色“新标签”。


从去年榜上无名到今年一跃成为双十一内衣销量冠军的Ubras,主推的爆款是“无尺码内衣”。在内衣尺码已经简化至“S、M、L”这些简单标准的基础上,Ubras直接将尺码全部“丢”掉了。


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这就大大节省了繁忙的都市女孩们挑选内衣的时间,属于从挑选时长上提升了“舒适度”。而且,从用户评价来看,Ubras的内衣穿上之后,确实有宣传所说的“犹如人体第二层肌肤”的感觉。所以不论是新客还是回头客都较为满意。


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Ubras带火的无尺码的这阵风,内外和蕉内也没有错过。不过这两者在舒适度上都使用了新概念来提升品牌差异性。


为了利用无尺码提升用户关注度,内外打出了“内外无尺码,生活更自在”的口号。只不过,在舒适度上,内外没有鼓吹“肌肤感”,而是从轻盈度出发,选择用“云朵感”作为无尺码系列的新标签。


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相较之下,蕉内的新标签“无感托科技”就要显得“科技感”许多。虽然同样是在体现“舒适度”,但加上“科技”这类字眼,就能和同类品牌拉开明显的差距。


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值得关注的是,蕉内品牌的画风整体“科技感”很浓,与前面二者甚至传统内衣店铺的风格的区别都很大。


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当然,要成为优衣库,从产品品类而言,肯定不能只聚焦于女性内衣。毕竟,即便是传统内衣店铺,也是男女士内衣裤均有涉及。


三个品牌中,在女性内衣之外,Ubras推出了“少女系列”,内外推出了“男士系列”,而蕉内则是“男性、女性、儿童”均有涉及。因此,仅就品类而言,蕉内的覆盖人群更广,较其他两个品牌是要略胜一筹的。


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再来看对标优衣库需要搭建的渠道优势。


线上方面,成立于2012年的内外在同年就入驻了天猫,而都在2016年诞生的蕉内和Ubras则分别于2016年和2017年才入驻天猫。


而在线下方面,成立最早的内外目前门店数量是最多的。其已经在全国23个一二线省会城市开出了近100家门店。Ubras当前的门店数在10家左右,而蕉内直到2020年底才在深圳开了首家门店。


显然,成立最早的内外,在渠道优势上,相较蕉内和Ubras要更明显一点。


最后来看看资本市场的态度。


据公开资料显示,Ubras已经完成两轮融资。其中,A轮融资金额5000万元,B+轮融资金额数亿元。内外于2019年完成了1.5亿元的C轮融资。蕉内方面,也于2020年11月正式完成数亿元A轮融资,投后估值达到25亿元。成了近十年来估值最高的内衣公司。


综合来看,资本市场对于新内衣品牌们还是十分看好。


据“艾媒咨询”2019年发布的《2019-2021年全球内衣产业运行状况与中国内衣市场监测大数据报告》,近十年,适于穿戴内衣的女性(15—64岁)人口不断增长,目前稳定在4.5-4.6亿人左右,这为内衣市场奠定了良好的人口基础。


市场大环境是好的,但是从以上三个品牌的整体实力来看,内外已经建立起了属于自己的渠道优势,蕉内在品牌差异性以及品类丰富度上做得都不错。而Ubras虽然在2020年风头最盛,但不论是渠道建设能力还是品类丰富度,都要略逊于前两者。


而要想成为中国的优衣库,对这些新品牌们而言,路都还很长。


要“称霸”中国的内衣市场,并不简单



值得注意的是,尽管新品牌们有成为“优衣库”的野心并非坏事,但整个内衣市场的竞争压力其实并不小。


一方面,国内的内衣市场还有很多依然“坚挺”的老品牌,它们的综合实力并不低。老品牌们虽然暂时被抢了风头,但它们并未落后太多。这一点,从最近几年天猫双十一内衣品牌排行榜的变化就可以看出来。(2018年内衣品类未单独陈列榜单)


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一直到2017年,“老网红”都市丽人都还榜上有名。而即便是在新内衣品牌崛起的这两年,传统品牌芬腾、恒源祥、南极人都依然在榜。就连同为老品牌的红豆今年也首次登榜,并且一举拿下了第六名的好成绩。


实际上,就整个制造工艺的成熟度以及品类丰富度而言,老品牌其实是要更胜一筹的。它们缺的只是外观上的改变以及营销力度的加强。


这两年,老品牌翻红的例子不在少数。对于新品牌们而言,这些老品牌们是需要“警惕”的。


另一方面,“螳螂财经”看到,在同样的“网红逻辑”下,还会“长”出更多新品牌。


“爆款逻辑”能打造的绝对不止一个爆款,这是所有网红品牌都应该关注的问题。


诚然,在女性内衣市场再造一个“无尺码”或者“无钢圈”的内衣品牌有些没有必要,毕竟市场竞争已经很激烈了。但就胸型而言,内衣市场其实还有其他想象空间。比如同为新品牌的蒛一主打的是“小胸型”,而奶糖派则盯上了C罩杯以上的“大胸型”市场。


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而在前面三个品牌中,Ubras是靠单个爆品火起来的。尽管它帮助品牌提升了知名度,但也无疑增高了其未来拓展新品的门槛,因为大众对它们会抱有更高的期待。例如Ubras前段时间推出的结合“优雅+舒适”的新品,反响就并不好,不少用户都表示“磨皮肤”。


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因此,对于想要借助爆品进一步塑造品牌的Ubras而言,未来的新品迭代之路怕是没那么好走。而一旦以蒛一和奶糖派为代表的品牌进一步加强宣传力度,获得和Ubras同样的关注度也不是没有可能。


总体来看,Ubras、内外、蕉内这些新品牌,乘着新消费的东风,慢慢在国内的内衣市场走起来了。但接下去,不论是产品更新迭代还是品牌口碑升级,都需要加快速度了。否则,被老品牌再度碾压或者被更新的品牌替代,都只会是迟早的事。

End


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