深度 | Burberry的“牛年”系列能成功吗?

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没有品牌愿意承担放弃任何一个节日销售节点的代价




作者 |Drizzie

深度 | Burberry的“牛年”系列能成功吗?




或许是押注了中国消费者对于牛市的盼望,英国奢侈品牌Burberry迫不及待地推出了2021牛年贺岁系列。


Burberry以往在农历新年系列上并不算太顺利。2019年初,Burberry发布了由周冬雨、赵薇等人出镜的新年广告大片,本来意在展示幸福团圆的一家人,但由于场景和色调过于特别,被网友调侃称毫无喜庆气息,貌合神离。


2020年鼠年春节,Burberry推出卡通形象“博博鼠”,并与标志性的Thomas Burberry TB Logo结合,周冬雨演绎的广告大片以中国红和经典优雅风格为主,一定程度上扭转了2019年春节系列的负面评价。


今年,Burberry成为第一个推出农历新年系列的品牌,可见品牌对于2021年前两个月销售的信心。


延续了往年奢侈品牌生肖系列的惯例,这个胶囊系列无例外地在牛的形象上做文章。品牌在经典的格纹元素的基础上,继续TB Logo与牛头的形象进行结合,产品风格从鼠年的成熟优雅向街头风格倾斜。


从创意角度而言,TB Logo变为牛头不失为一个聪明的平面设计。在logo狂热的大趋势下,包括Nike、Gucci等年轻人喜爱的品牌都在logo上大做文章,推出不同字体设计的logo图案,加速品牌的符号化。


另一方面,从Riccardo Tisci上任后令人印象深刻的Logo印花营销开始,对于Logo的变化逐渐成为了Riccardo Tisci的方法论。而将这种思路继续延展到更多产品创作上,无疑是品牌形成独特创意系统的良好开端。


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图为Burberry 2019新春广告、2020鼠年系列以及最新2021牛年系列


然而从目前的反响来看,Burberry似乎再一次未能成功逃脱农历新年的魔咒。


暂且不论在审美多样化的市场下,牛型Logo是否符合中国消费者的审美,只看最新系列宣传物料中那些过分“接地气”的文案,便不禁让人们对品牌当前的定位产生疑惑。诸如“焕新经典格纹,预示横竖都有牛事相伴”,“牛来运转,红红火火”,“新年计时将启,讨个当红彩头,为新的冒险拨开云雾”,“做回自己,自然牛到爆”等语句,仿佛春节期间超市促销的标语,而非奢侈品牌的宣传文案。


时尚博主YangFanJame在微博评论称,“这个系列实在是太牛了,它让我第一次在刘雯身上看到了车水马龙的春运火车站、闹哄哄的菜市场、人来人往的义乌小商品市场和大专院校服装设计系毕业作品。看到这些单品实在是让人忍不住大喊一声父老乡亲们过年好!”


这一次,一心想“讨个当红彩头”的Burberry恐怕又要被泼一盆冷水。对于中国农历新年喜庆氛围的把握,Burberry从一个极端走向了另一个极端。这种老派而夸张的喜庆显然严重脱离了当下大多数中国年轻人的生活方式。


如果说Burberry想要通过这种过度的喜庆体现品牌的幽默感,或是表现亚文化年轻人对于中国传统的调侃。即便是像Balenciaga一样在亚文化领域有长期建设的品牌都可能在大众市场遭受争议,那么当下的Burberry更应该意识到,这个将英伦优雅深深扎进消费者心智的品牌并没有剑走偏锋呈现亚文化创意的优势。


品牌至少需要意识到农历新年终归是大众的节日,一旦混淆了年轻人文化和亚文化,就会在面向大众的节日显得不合时宜。


今年9月,CBA篮球运动员林书豪在Instagram发布的两张为Coach 2020年秋冬系列拍摄的广告片也因“土味”的拍摄风格迅速引发广泛议论,消费者纷纷表示无法理解。Coach在中国大众市场一直被认为是广受中年消费者喜爱的轻奢品牌,因此这种突如其来的小众风格自然难以被接受。虽然品牌希望讨好年轻市场,但是不得不清楚地意识到品牌在中国市场的客观处境。


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不少中国消费者对林书豪出演的Coach 2020秋冬广告大片表示无法理解


对于中国市场的误判和疏于了解一直是奢侈品牌春节特别系列的痼疾。即便是设计元素已经局限在中国红、传统元素和生肖中,奢侈品牌还是能推出各种水土不服或令人哭笑不得的产品,成为每年年初业界调侃的话题。


曾经人们认为奢侈品牌春节系列做不好是重视程度低,而现在农历新年已经成为奢侈品牌常规的宣传节点,奢侈品牌对于中国市场的重视也已不必赘述。


农历新年系列做不好,更关键的原因在于在信息便捷的时代,跨文化传播本来就变得越来越难。当奢侈品牌变得本土化和全球化的时候,文化的冲突不可避免。


Louis Vuitton于近日推出一系列运动相关的产品,包括瑜伽垫、球拍套和保温杯等,但其中一款售价2390美元的牛皮瑜伽垫遭到印度教人士抨击。印度教政治家Rajan Zed指出,瑜伽是一项古老和神圣的印度传统,牛则是印度视为神圣的动物,Louis Vuitton此举是对印度教文化的亵渎,要求Louis Vuitton正式道歉并停止发售相关产品。截至目前,Louis Vuitton暂未对该消息作出回应,相关产品仍在官网上销售。


同样是牛的意象,有人想到投资市场的牛市,有人想到印度的圣物。仅在中国文化中,牛就有不同的理解,同时代表着踏实肯干和固执己见的复杂精神。


奢侈品牌如果无意深入挖掘中国文化如何“理解”牛的意象,那么至少在表面形象的诠释上,要了解中国大部分年轻人是否认为戴上牛角帽或把牛头印在手袋上代表“酷”,以及是否愿意在广告大片中看到一头活牛。


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图为Burberry牛年生肖系列广告大片及限定单品


或许因为老鼠的形象比较讨喜,中国消费者对于卡通中的老鼠形象十分熟悉,今年年初各个奢侈时尚品牌的鼠年春节系列普遍接受度较高。无论是国内太平鸟的猫和老鼠系列,还是Gucci创意总监Alessandro Michele推出的米奇形象迪士尼系列,都直接刺激了品牌销量,而不仅限于品牌形象的建设。尤其是Gucci用迪士尼系列搭配特别版纸质米奇购物袋,更激发了消费者的兴趣。


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Gucci推出的鼠年、猪年和狗年限定系列广告大片


再往前追溯,2019年Gucci推出的“三只小猪”新年特别系列,以及2018年由两只波士顿㹴诠释的狗年系列也获得不错反响。可以看出,对品牌文化和生肖元素进行较为深度的加工,或者选用市场认知广泛而深刻的形象,配合微信红包封面等年轻人喜欢的数字化社交手段,往往会获得更高的接受度。


节日向来是与时俱进的。虽然每个地方的习俗不同,但是节日的目的是基于对一种日程的公约,在同一个时间点表达对某种价值的共同认可,是一个享受沟通与产生共鸣的契机,是大部分人辞旧迎新的仪式。从事不同职业,甚至意见分歧的一家人依然能够享受片刻的阖家团圆,没有人需要假意逢迎,而是求同存异,尊重家庭的公共交集。


以此类比,外来的奢侈品牌并非永远无法用有诚意的新年系列沟通,而是能在不断的互相了解中,在中国市场找到合适的姿态。尽管目前来看,奢侈品牌还需要更多对此的清醒认识和加倍努力。


在Burberry的案例中,品牌对新年系列的确施予了足够的重视,但最终无法获得主流市场的认可,仍然是因为对于本土文化的感知和品牌身份的定位不够清晰。在《小心“Burberry陷阱”》一文中,笔者曾指出市场正对“Burberry代表了什么”产生认知失调。


看起来,Burberry做了所有能做的事情,但是最终的结果却总是逊于预期,这成为包括Burberry在内很多品牌的通病。原因在于,大量的信息碎片没有由点成线,形成简洁连贯的核心信息,虽然做出了各种营销尝试,但品牌风格时而街头先锋,时而又难以洗刷英伦贵族品牌的烙印,风格的摇摆从近三年的春节系列就明显可见,因此品牌最终没有在激烈的市场竞争中摆脱同质化,成为独一无二的记忆点。


Burberry看似是那种闷着头努力的好学生,但遗憾的是,所有付出都疏于击中唯一的核心问题,即究竟何为当代Burberry。只要这个问题一天不解决,Burberry也就一天无法诞生爆款手袋,因为手袋不过是一个符号,它以高效的形式传递信息,而这个核心信息必须清晰有力。


回到春节系列,农历新年从不意味着“土”,奢侈品牌根本不必为了迎合想象中的市场而把身段放得过低。这种想象中的市场并不真实。


不只是农历新年,如今受中国消费者喜欢节日购物的习惯影响,奢侈品牌的市场营销日程已经被节日和季节系列划分为以月为单位的节点。


从最近的圣诞节日季,到农历新年、2月14日情人节、早春度假系列、夏日系列、七夕情人节等,节日系列不再是奢侈品牌日常销售的补充,而逐渐成为主力的销售节点,没有品牌愿意承担放弃任何一个节日的代价。


既然奢侈品牌决定了进入竞争激烈的战场,接下来比拼的就是,在人为设定的时间节点,各个品牌如何理解中国消费者的需求。


奢侈品牌如何做节日系列才能成功,无非是从两点出发。首先,奢侈品牌需要意识到,随着疫情后全球奢侈品市场的销售压在了中国市场上,节日限定系列的目的不再只是品牌建设,而是品效合一,能够畅销


这就意味着品牌需要在特别系列的产品和相关营销的审美上做文章,推出大众市场认可与接受的产品,甚至进一步打破思维框架,基于中国消费者节日的真实场景推出畅销产品。


其次,奢侈品牌利用节日节点进行品牌建设,重点在于让节日与更清晰的品牌定位相结合。这样推出的产品必然不会是简单的元素挪用。虽然是中国地区市场的专供产品,但也应该体现品牌的创意水准和风格主张。


以工艺为长的品牌可以像Dior一样推出中国红的刺绣手袋,审美体系独特的品牌可以像Gucci一样对生肖意象进行西方视角的再诠释,侧重街头文化的品牌可以大胆尝试幽默和调侃。


对于Burberry而言,“博博鼠”和牛头元素的TB Logo已经透露出积极的信号,如果品牌可以在之后的系列中不断“把玩”这一创作方法,便能开拓出一个全新而系统化的品牌身份。


在当下的中国市场,从一个节日系列的表现,就可窥见品牌此刻的综合实力。所有人都打起了十二分的精神。



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