奔驰和特斯拉,哪个更高级?

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导|语

2020/11/02

奔驰和特斯拉,哪个更高级?

高端化里面有太多的隐性知识和Know how,随时有付出巨大代价的沉重,所谓“功夫,就是时间。”但是,高端化没有回头路。

文丨王小西

编辑丨小叮当


“高端大气上档次,低调奢华有内涵。”一句玩笑语中,却说明白了豪华和高端,在一定程度上是具有等同意义的。


高端,传统意义上代表着豪华车。而且,过去豪华是由德系高端定义的,像奔驰、宝马、奥迪;当然,超豪华也是由德系定义的,像迈巴赫、劳斯莱斯、保时捷。除了气派的形象外,核心在于性能卓越、做工精良,以及“高级感”。


如今国内市场,千军万马都想过“高端化”的独木桥。不过整体来看,一番折腾下来,结果并不尽如人意。品牌—产品—市场的闭环,迟迟无法闭合。自主品牌的高端化,品牌向上,虽是必然之路,却也是西西弗斯推石上山之路。


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其中领头的两家,当长城汽车的创始人魏建军赌上自己名字的时候,WEY代表了迈向高端豪华的希望和决绝。而领克也是经过四年的准备,2016年才吹响高端化的号角,到今年北京车展推出SEA浩瀚架构,进入一个新阶段。但是,你仍然无法说它们的高端化就成功了。


同时,随着时间推移,未来的高端和豪华的定义正在演变。这就说到了特斯拉,要说做工,可能与领先的国产车还有差距,但是为什么还是有那么多人成为它的粉丝?


实际上,消费群体也发生了巨大的改变。从雷克萨斯当时面对的波波族,到Y世代、Z世代成长为主流购车群体,他们关注时尚潮流的造型之外,更突出的需求是智能化、个性化。所以,奔驰和特斯拉,就像摩托罗拉、诺基亚和苹果,成为未来时代的两种选择。


那么,是选择豪华的高级感还是潮流的科技感,对于自主品牌来说,虽然都想要,但终究是“To be or not to be”般的路径选择,站在未来的分叉路口,风往哪个方向吹呢?


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豪华的背后


高端化,代表着产品更高的售价和溢价。举个例子,最近上汽通用推出的别克Avenir版本车型,直接把别克品牌的售价区间上抬3~10万元。品牌和产品高端化的好处显而易见。


实际上,高端化也是消费升级和汽车产业升级的一个出口。但高端化的背后,究竟能不能代表更高的技术含量、更好的用户体验、更高的价值,是需要所有中国汽车人共同探索的。


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高端化曾经的定义,背景是国家的制造基础。就像“汽车发明者”奔驰是德国制造,沃尔沃是瑞典制造一样,代表着产品的精品化程度。而奔驰代表的豪华,就是那种身份和精品的象征,也是自主品牌努力的方向。奔驰所代表的德系车企的高利润,也是众多自主品牌追求高端化的核心驱动力所在。


就像第十代奔驰S级发布的时候,以双连屏为主要特征的内饰设计不单单引领了奔驰自家的设计风格,甚至定义了豪华氛围应该具备的因素。当下自主品牌层出不穷的双联屏内饰,不能不说是取经自奔驰。而全新11代S级的环抱式、“游艇驾驶舱”风格,无疑又将掀起一波豪华跟风潮。


在高端化之路上,还有个著名的案例,就是丰田雷克萨斯的崛起。丰田雷克萨斯的成功,甚至成为照亮国产汽车自主品牌向上拓展的灯塔。雷克萨斯高端独立品牌运作的模式、方式、策略等,为众多致力于品牌高端化发展的国内厂商所借用甚至模仿。


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不过,我们知道的是,雷克萨斯用了6年时间、1400名工程师、2300名专业技师、10亿美金的投入、450款车型分析,付出的心血和成本非常高昂。而我们不太知道的是,技术上雷克萨斯将发动机的零部件精度提升了十倍。这才是核心。而且,当雷克萨斯进入日本市场时,还进一步设立了跟丰田品牌车型的500个差异化要点“LEXUS MUSTs”。


反观我们国内的车企,喧嚣浮躁,恨不得一两年之内就能全部高端化。口号喊得山响,但是,对于高端化的认知和理解,大多还停留在“换壳”和堆配置的浅层表象上。虽然都知道,没有核心的竞争能力,很难带来目标消费群体的青睐。


高端化如果空有口号,就好比军队唯见旗手,不见将兵。而口号中的远大理想倘若无法落地,则流于空中楼阁。所以,高端化的产品,不但得有看得见摸得着的质感,也必须充分体现于每一个细节。伟大在于细节的积累,魔鬼也藏在细节中。


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实际上,目前传统车企里面冲击豪华定位取得阶段性成功的,只有红旗。可以说,在传统燃油车领域,真正具备豪华车基因的品牌也只有红旗。而红旗的复兴之路上,我们也看到它的强项还是在传统的豪华感上面。说到短板,其电气化方面的实力就很弱,像特斯拉的那种科技感,还差了很多。


所以,相对而言红旗的难度都如此高,那么其它品牌,要在传统燃油车领域赶上或超过BBA,可能性都不大。就算退而求其次,先做品牌和产品的高端化,难度依然非常大。那么,这些冲击高端和豪华的短板根源在何处呢?


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难度在体系


多少年来,中国自主品牌一直有向上走的高端化梦想,但前赴后继,屡败屡战。而且,近两年自主品牌冲击高端的步伐也越来越快。像荣威换了双标,其中的R标直奔冲击中高端新能源市场。此外,除了宝骏的钻石标,五菱宏光也正在推出凯捷,也在走高端化的路。


高端化的热情,连边缘化的品牌也趋之若鹜。比如,近日宝能汽车集团常务副总裁大谷俊明透露,“宝能汽车集团正在筹划一个高端汽车品牌,定位将高于观致汽车。”而江淮也放弃了JAC的乘用车LOGO,转而打合资“思皓”的牌。“放弃大号练小号”的江淮,能不能在这一轮中走出来?谁也不知道,“自古华山一条路”,除此之外似乎也没有太好的办法。


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虽说自主品牌实现高端化的梦想,向上突破完全有可能,这一天已经不再遥远。然而,高端化没有捷径,需要一整套的体系建设。我们看到,北汽ARCFOX和奇瑞星途前期的失利,就在于缺少一整套体系。


吉利汽车集团副总裁杨学良一句话讲得很对,“高端化本质上是价值的认同,是从设计、制造、技术储备到产品实力,为用户提出超越期望的价值感。”但不是说喊个口号就高端了。长安汽车董事长朱华荣在北京车展接受记者采访时也说,“没有理由你说我是个高端,然后你们就会来买我的,没有这样的理由。”


用一个物理学的名词“势能”来比喻,只有凭借技术和体系创造的势能,才有做成高端化的可能。而这个势能,是强大的技术实力赋能的,最核心的当然是正向研发的平台体系。没有核心的技术实力,不过是空中楼阁。


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就像文首所说,自主品牌高端化的尝试和探索,领克和WEY是两个非常有特征的例子。起步时间差不多,但是,走到今天,我们看到两个品牌的分野。领克在CMA平台的加持下,后劲还是相当大,而且北京车展还亮相了基于CMA平台而来的SEA浩瀚架构。而WEY自去年开始,就有后继乏力的迹象。


我们知道,WEY之前,H8、H9冲高失败是曾经的例证,而WEY在做了一番努力后,但苦于没有全新平台的根基,还是出现了无奈向下打价格战,高端化受阻的困境。换句话说,15万元的门槛迈过后,消费者依旧会觉得定价20万元左右的自主品牌,还是比不过合资。


而长安UNI-T的探索取得了一定的成果,不过还处于产品高端化的阶段,长安对于高端品牌非常慎重。这是对的。反观ARCFOX的高端化和东风的岚图,更多地显示出孤掌难鸣的清冷之象。26日北京车展上午,记者看到,东风的高层们站在岚图概念车iFREE前,默默地看着车,无言深思。


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自主品牌高端化提了不是一年两年,讨论和争论也无数回合,但是,直到今天,行业内能成功高端化的自主品牌,仍然寥寥无几。此前,行业内有个认知,高端品牌的推出要基于100万辆以上的产销规模积累。放眼望去,能做到的还真没几个,因为没有销量而倒下的却不知凡几。


先行者WEY和领克尚且步履维艰,何论其他。所以,都说走高端,但体系内力不够的话,很有可能落入欲速则不达的“高端陷阱”,浪费宝贵的企业资源。高端化需要沉下心、耐得寂寞,也希望行业人士深思。


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软件定义未来?


实际上,除了豪华的路径,随着全球消费者的需求和认知发生变化,加上互联网技术带给汽车行业的冲击,更是让大家站在时代分水岭上,对品牌和汽车的认知发生了巨大变化,传统汽车和新能源汽车开始分道扬镳。


与此同时,对于高端和豪华的定义也悄然出现了分岔。


原先让消费者觉得“贵”得值的高端和豪华背后的技术优势,在评价标准被改写的当下,正在面临淘汰。比如,大排量发动机制造技术的被废弃等等。另一方面,随着汽车制造的技术飞跃,硬件层面的差距越来越小,而电动化技术甚至使豪华品牌原先引以为傲的某些性能被轻松突破,比如零百加速能力。


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竞技场忽然改变了。高端和豪华溢价的基础一定是产品,但产品在技术层面发生了巨大改变。像特斯拉所带来的新颖的产品体验,尤其是智能化方面,无论是自动驾驶辅助,还是远程控制、FOTA,都是传统燃油车型无法充分满足的。


就在8月25日,国投创新董事总经理李钢表达了一个观点,由于智能化与电动车的天然贴合性,未来的豪华车很大概率上会是高端智能电动车,“汽车智能化时代已经来临,德式豪华车的定义将被重新改写。”

“软件定义汽车”的时代已然开启,汽车终将成为一个“大型移动终端、储能单元和数字空间”。(定义来自工信部、发改委、科技部2017年4月《汽车产业的长期发展规划》)而汽车智能化的程度则代表了未来。


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回溯历史,过去二十年是互联网、包括移动互联网的时代,汽车行业主要是“+互联网”,硬件是主角,软件是配角。而未来二十年,将是人工智能时代,汽车行业必将是“互联网+”,万物互联下,一切都将由软件主导的网络所驱动。


由有形到无形,由硬到软,由外及里,硬件部分的质感成为豪华的基本条件,却已经不是定义豪华的最重要条件。特斯拉的“换道超车”就是非常鲜明的信号。而国内造车新势力的头部力量,也是以特斯拉为标杆,它们毫不介意传统车企的目光。


我们也欣喜地看到,造车新势力中蔚来、小鹏、理想,目前做到了突围,虽然还很稚嫩,但是希望之光已经照亮了行业前行的道路。只是,这种以资本推动的速度模式,对于“铁甲重装”的传统车企来说,还显得很沉重,无法下定决心“All in”。


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然而,我们身边的许多人换车时,已经将特斯拉Model 3、蔚来ES8、小鹏P7、广汽新能源Aion LX等与奔驰、宝马、奥迪放在一起考虑了,这在五年以前都是不可能的事。就像《小趋势》中讲到的,1%人的行动小趋势,很快会影响更大范围人的行动,一旦过了某个点,比如三到五年内,智能电动汽车时代可能会加速到来。


我们说,产品力的强大,实际上来自于思维和技术的更新,然后驱动了品牌高端化的进化之路。而特斯拉的高端和豪华完全体现在了科技含量上。特斯拉模式的出现,给高端和豪华的定义赋予了全新的含义。这些恰恰是很多传统车企无法做到的。


就像前些日子特斯拉的市值超越丰田这个标志性事件所揭示的,马斯克的一举一动都让行业震动,并不仅仅是因为他被塑造成继乔布斯之后的国家英雄形象的需要。这背后,其实是从“丰田主义”向“特斯拉主义”转化、从传统工业体系向数字技术体系过渡的先兆。


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具体来说,与传统定义不同的是,特斯拉车型设计的出发点就是“具备行驶功能的计算机”,而且设计基于强大的信息技术架构。这种架构能够实现内部所有组件的互联,从动力总成到内部功能,并且能够通过后续的FOTA,让车辆在生命周期内不断优化。


有人说过,“特斯拉是一家生产汽车的软件公司,人机关系已经深深嵌入它的DNA。”所以,特斯拉内部的运作,也非常有别于传统车企,可说是一家追逐摩尔定律的科技公司。特斯拉的驱动逻辑“测试与学习”法,是以人机学习为核心,通过超级生产、软件融合、初创型领导三个“扁平化”的维度,不断推出创新服务。


所以,我们应该能明白奔驰和特斯拉的区别。奔驰所代表的豪华,其核心本质是凌驾于凡俗实用之上的精神超越。超越物质、功能和实用,追求更高的精神、生活方式和额外价值。即便是在入门级车上,也得到折射。这是构成其品牌溢价的内在基石。除了技术优势打造的产品力,还有营销、服务的体系性持续投入才行,非一日之功。


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而特斯拉则用“第一性原理”的矛,通过软件实力的积累,完成了对传统的行业之“盾”的颠覆。关键在于,软件实力也是需要积累、厚积薄发的。这是大众集团CEO迪斯博士在ID.3软件问题焦头烂额之际破例称赞埃隆·马斯克的原因所在,也是蔚来、小鹏这些造车新势力的努力方向所在,这也是传统车企必须下决断的转折点所在。


当然,汽车制造的产业链的复杂程度决定了,敬畏之心的极其重要,否则你只能看到2000多年前古罗马政治家西塞罗提出的“幸存者偏差”,却看不到那些背后倒下的“沉默的大多数”,就像造车新势力“只有三家能幸存”的预言逐渐被验证一样。


说到底,做奔驰还是做特斯拉,都是百转千回、九死一生之路,得有“虽千万人而吾往矣”的勇气和耐心。这里面有太多的隐性知识和Know how,随时有付出巨大代价的沉重。所谓“功夫,就是时间。”但是,高端化没有回头路。


本文节选自《汽车公社》杂志10月刊封面故事。


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王小西

比天空更辽阔的……


THE END

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