独家 | 特斯拉举起价格屠刀 宝马打响反击战: iX3官降7万后终端售价再降2万

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2021年开端,巨头宝马被特斯拉打了一个踉跄。


特斯拉Model Y低价入市搅动了整个新能源汽车市场,宝马选择了“官降”,由此吹响反击的号角。


近日,盖世汽车从多家宝马经销商处独家获悉,华晨宝马iX3(以下简称iX3)在官降7万的基础上,终端价格还能再优惠2万以上。降价后纯电版iX3的价格区间低于燃油车X3。据一位熟悉宝马4S店价格变动情况的知情人士透露,此次经销商降价的做法得到了华晨宝马方面的授权。


针对iX3降价给市场带来的一系列影响,业内人士认为,iX3降价算是对model Y的定价给予一定的对冲,可以保证iX3的销量能走动,对国产奔驰EQC、奥迪e-tron也产生一定压力。


一位接近宝马高层的知情人士告诉盖世汽车:“我们(宝马)有自己的销量计划,市场上的竞品只是我们制定计划的因素之一。”


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(创新纯电动BMW iX3 图源:盖世汽车)

特斯拉的降维打击

春节假期过后,盖世汽车走访北京地区某宝马4S店时,销售沈霖(化名)表示,对比刚上市时官方给出的指导价,目前iX3现车价格共降了9万多。对于再次加大优惠力度的原因,沈霖提到, iX3自去年11月上市以来销量不佳,去库存压力是此次降价的主要原因。


汽车行业分析师任万付认为,对宝马iX3来说,较上市时大幅下调售价,一方面是受特斯拉价格下降影响,另一方面也受本品市场竞争力不足影响。特斯拉降价对豪华品牌来说,带来了一连串的连锁反应,只能降价应对。


与此同时,盖世汽车在走访过程中发现,时值周末,朝阳区某宝马4S店内有不少来看车的顾客,但电动车展示区域一片冷清,iX3鲜少有人问津。盖世汽车在该店内约一小时的时间里,仅2组顾客前来和销售咨询iX3。


曾关注iX3的消费者许思远(化名)告诉盖世汽车:“从外观和内饰来看,纯电版的iX3的与燃油版X3并无太大区别,设计上没什么亮点。降价后领先型iX3也比Model Y的售价高出近5万。”


在许思远看来,宝马豪华品牌的溢价率过高。“看完实车后,我打消了购买iX3的想法。除了宝马免费安装充电桩这件事外,实在想不到iX3还有哪些地方能吸引我。”


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(宝马4S店内iX3电动车展示区 图源:盖世汽车)


根据宝马官方1月27日发布的消息,纯电SUV iX3创领型官方指导价从50.99万降至43.99万元,领先型从46.99万降至39.99万元。结合宝马经销商方面给出的优惠政策,iX3创领型终端售价约为41.9万元,领先型终端售价约为37.9万元,更新后的价格将于2021年1月28日起生效。


此外,宝马还在官方公告中提到,对于1月28日前已开票的客户,将根据发票金额和最新的官价对其进行现金补偿。


盖世汽车认为,由于iX3上市仅两个多月,交出的销量成绩单并不理想。宝马可以用较低的成本补贴老车主,借此获得用户好感,以提升iX3的销量。同时可以打压因频频降价被用户调侃“割韭菜”的特斯拉。因此,宝马面向新用户降价,给老用户现金补贴的做法也可以理解成一种营销手段。


值得注意的是,iX3高达9万的优惠幅度也让消费者质疑宝马品牌溢价率过高。一位不愿具名的业内人士分析称,就目前的降价幅度来看,iX3仍有一定的利润空间。


对此,任万付表示,品牌溢价率的高和低是由多方面的因素造成的。“豪华品牌溢价率肯定会高于普通品牌,否则也不可能造成现在国内自主车企都努力走高端了。”


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(iX3价格调整情况说明 图源:华晨宝马官方)


iX3作为宝马首款国产纯电动车型,也是宝马新能源汽车战略的重要车型,肩负着宝马从老牌车企向新能源汽车领域转型的重任。上述知情人士提到,产品价格调整是为了让iX3的高价值能够更加凸显,新的价格能够吸引更多的客户来体验这款车,并且意识到其内在价值。


知情人士也表示,宝马在电动车领域布局非常早,从研发到生产到销售服务体系,整个生态已经建成。电动化是长跑,汽车行业最后还是看综合实力。


“2023年前宝马计划推出25款产品,纯电动车占比达一半,其中包括今年即将上市的iX和明年推出的i4。未来也会推出更多的新能源车型。这表明宝马正在加速新能源领域的战略布局。”该知情人士说道。


换言之,在电动化时代,宝马面临的诸多挑战也仍在。


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(华晨宝马iX3 图源:宝马中国官方微博)


日前,宝马集团首席执行官齐普策罕见地公开表达了对特斯拉的态度:“随着更多车企发力电动车市场,特斯拉很难继续维持高速增长。” 齐普策认为,特斯拉要继续保持高速发展并不容易,传统车企已经打响了反击战,正在迅速转向电动车。


不过,业内对此持有不同的观点。在多位业内人士看来,“当特斯拉成为‘底特律’的威胁后,传统车企们开始慌了。”


如今,特斯拉已成功地将其在技术/产品方面的优势成功转化为销量,并通过差异化的定价让其拥有较强的市场竞争力。特斯拉Model 3/Y国产后大幅下调价格的做法,也相当于向宝马等传统豪华品牌抛出了一颗”深水炸弹”。


前宝马车主陈辉(化名)告诉盖世汽车:“近期将BMW5系GT售出后,我购入了一辆特斯拉Model 3(Performance高性能全轮驱动版)代步。”陈辉表示,下一次换车可能会选择Model S。“虽然特斯拉在做工方面不如BBA精细,但不可否认的是,特斯拉极具科技感的产品力深深吸引了我。”


国际汽车金融机构Capital One在一份研究报告指出,“特斯拉效应”正在显现,即特斯拉加速了豪华品牌车型的贬值率,贬值比例达30%。Capital One在研究报告中提到,很多豪华品牌车主将车辆售出后选择购买特斯拉,并未继续购买豪华品牌的车型。这表明传统豪华车企多年来打下的市场份额正在被特斯拉抢占。


今年年初,中国汽车流通协会联合精真估发布的《2020年12月中国汽车保值率研究报告》(以下简称“报告”)中提到,特斯拉在产品策略上属于降维打击,通过价格不断下探占领其他品牌的市场份额。


《报告》显示,随着用户对特斯拉产品力和品牌认可度不断提高,特斯拉11月保值率为62.9%,12月为66.3%。保值率已超过宝马、奥迪,与奔驰的差距也在逐渐缩小。


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(《2020年12月中国汽车保值率研究报告》 图源:精真估)


从整个行业来看,随着特斯拉在新能源汽车市场的份额不断提升,将会对传统豪华品牌同级别产品造成不小的冲击,对BBA的定价产生压制作用。iX3在上市初期多次降价的行为,在一定程度上也意味着宝马逐渐失去了其在电动领域的主动权。


“更让BBA们感到担忧的是,这场战役才刚开始。”一位投资界人士说道。

iX3销量困境待破

宝马能否在电动化时代站稳脚跟?


作为华晨宝马打造的BMW品牌首款电动车型,iX3自2020年9月上市后的销量表现被业界视为宝马能否再次打开新能源汽车市场的关键。


盖世汽车研究院销量数据显示,去年12月iX3销量为857辆,2021年1月iX3为1053辆。根据国内上险数据,2020年11月宝马iX3上险量仅为 184辆、12月份为275辆。而特斯拉Model 3在2020年11月、12月、2021年1月的销量分别为21604辆、23804辆、13843辆。粗略估算可知,Model 3今年1月的销量约为iX3同月销量的十倍。


任万付表示,宝马iX3销量不达预期,主要还是产品竞争力不强所致,表明传统车企要转型新能源仍旧任重道远。


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(华晨宝马召回8114辆X3和iX3 图源:国家市场监督管理总局)


此外,根据国家市场监督管理总局发布的召回公告,2月26日,2020年12月29日至2021年1月25期间生产的8114辆X3和iX3因安全带系统存在隐患被华晨宝马召回。上述业内人士认为,综合iX3上市以来的销售数据,此次召回问题车辆对原本销量就不佳的iX3而言,无疑是雪上加霜。


官方数据显示,基于华晨宝马燃油版X3(以下简称“X3”)打造的电动车型iX3采用宝马第五代eDrive电驱动系统,与X3同属与CLAR平台, 车身尺寸也与X3接近。作为一款“油改电”而来的车型,宝马省去了很多研发成本和时间。这也印证了前述业内人士提出的“iX3在多次降价后仍有一定利润”的观点。


结合宝马官方给出的iX3 6.8秒零百加速数据,与特斯拉ModelY 5.1秒的加速时间相比,二者尚有一定差距, 而且Model 3(Performance高性能全轮驱动版)零百加速仅为3.6秒,约为iX3的一半。


除此之外,iX3在续航方面也是表现平平,500km的NEDC续航里程在业界看来 “也仅达到及格线”。在自动驾驶、车联网等前瞻技术方面iX3也并未占据上风。盖世汽车在4S店内咨询前述销售人员沈霖时,他曾提到,“领先型iX3不像特斯拉一样支持OTA。”


根据官方数据,iX3电机布局为单电机后置后驱,最大功率为210千瓦,电池组来自宁德时代(74kWh),NEDC续航里程为500 km,领先型iX3搭载L2级别自动驾驶。


在电动车架构方面,对比搭载双电机的特斯拉Model Y,蔚来ES6、EC6,采用单电机的iX3更容易出现动力中断的情况,二者在零百加速方面差别较大。双电机的动力性能更“硬核”,安全系数也更高。对用户而言,自动驾驶技术进入L4、L5级别后,双电机结构还将起到安全备份的作用。综合产品力来看,相比特斯拉、蔚来等新能源汽车品牌, iX3并没有明显的竞争优势。


知乎上一位车评人指出,进入电动时代后,厂商的电池大都来自于宁德时代、松下、比亚迪等供应商,电动车的续航能力、动力性能被同质化。“动力系统是燃油车之间区分品质的参照物。如今电机和电池技术厂商花钱就能买到,传统豪华品牌车企便失去了号召力。”该车评人提到,多个汽车品牌在智能驾驶方面的技术并没有太大区别。在此背景下,宝马想要继续维持其豪华品牌高定价的逻辑有些勉强。


一位业内资深媒体人士认为,多次降价的做法会让宝马豪华品牌的地位不保,甚至影响燃油车的销量;不降价宝马只能看着特斯拉赚钱,并将其在豪华汽车市场的定价权拱手让人,这也是BBA们目前所面临的困境。宝马在电动化时代的盲目自信以及对行业趋势的误判导致iX3定价策略出现问题。


由于宝马在电气化转型过程中的决心不够坚决,也导致其在“油改电”模式下打造出来的iX3销量不佳,很难获得用户认可。这从去年9月宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐对中国新能源汽车市场现状的评价中可窥知一二。高乐曾公开表示:“中国新能源车仍然是小众市场,过去购买的动力主要是政策。”可见此时的宝马还未清楚地意识到,新入局的造车玩家们也可以电气化的形式打造高端品牌。

时代变了 谁在围剿宝马

从2011年2月宝马在德国总部发布旗下电动车型专属品牌宝马“i”,到2013年底首款量产电动车型BMW i3在德国率先交付,再到2014年i3进入北京市新能源准入名单,同年插电式混动跑车i8在中国市场正式上市……作为电气化转型最早的豪华品牌,宝马在新能源汽车领域的布局几乎领先所有车企,其中也包括特斯拉。


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(华晨宝马iX3 图源:宝马中国官方微博)


“但后期宝马在‘轻量化路线’遭遇挫折,并付出了高昂的成本代价后,宝马在电动汽车领域的投资发展计划逐步放缓。”前述媒体人士提到。对此,宝马方面曾给出的解释是,受限于电池技术,新能源汽车行业或将经历几年的发展困境。


宝马对行业发展趋势的判断偏差导致其没能将在新能源领域的先发优势延续至今。随着特斯拉及国内造车新势力企业的迅速崛起,宝马渐渐失去了其在燃油车时代技术方面的不可替代性价值,从行业领跑者转为追随者。


一位长期观察汽车行业的业内人士用苹果手机的崛起和诺基亚的衰落轨迹来形容宝马当下的境遇。在这场新旧势力交锋的造车运动中,宝马欲借iX3在劲敌环伺的新能源领域占据一席之地并非易事。


当下,汽车行业正经历一场大变革,智能汽车成为下一个产业革命的风口。同时,在“新四化”的推动下,产业链也会被重构。当汽车成为可移动的智能终端,车企在智能芯片、核心算法技术方面的研发能力将成为其通往智能时代的关键路径。如今,特斯拉已通过整合“Autopilot+FSD芯片”实现了电动车在智能网联上的体系化竞争力。与被称为“自动驾驶革命者”的特斯拉相比,走“循序渐进”路线的宝马则显得有些保守。


乘联会秘书长崔东树认为,在电动化转型过程中,宝马面临的挑战大于机遇。一方面,宝马在传统动力总成系统向电动化技术转变的过程中,需要对全新的知识构架进行调整,以及在产品、生产技术和产业链配套方面的调整。


另一方面,未来环保标准的提升导致企业平均油耗持续下降。而宝马、奔驰、奥迪等豪华品牌需要生产一定数量的电动车以应对环境的变化。宝马推出的电动车型如何与燃油车一样得到消费者认可,将是宝马面临的巨大挑战。

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