华山论剑 | 哈弗品牌之夜:蜕变与新生

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将一个品牌之夜拉长到3个小时的新车上市发布会是什么样的体验?
也许,一看到3个小时,就有很多人已经坐不住了,哪怕不是发布会,可能一般的演唱会、节日晚会,也未必有人能兴致勃勃地看完。然而,就是这样一场汽车品牌发布会,却出乎意料的引来了全网的围观。
1月11日,“哈哈弗了”品牌初恋之夜在厦门举行,被称为宇宙最长主题发布会,以“快嘴”成名的主持人华少,也口播了将近一分钟才把主题念完。内容包括:哈弗初恋上市、哈弗品牌焕新盛典、第三代哈弗H6 2.0T智能四驱版上市、哈弗大狗中华田园犬上市、哈弗品牌首届用户面基会、哈弗明星粉丝见面、首次投资人挖矿大会、科幻大电影首映、史上人机大战烧脑、狗生巅峰奇妙夜、哈弗初恋改装版首发、不弗不行弗袋嗨翻夜、星际857狂欢夜……
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整场发布会下来,不仅没有令人觉得冗长、无趣,反而全程有料有盼点。哈弗品牌还以“海王”身份“出圈”营销,让用户感叹“爷青回”,向用户表达“瑞思拜”。哈弗品牌通过与用户共创的方式打出品牌年轻化态度,展现引领行业新潮玩法的破圈思想及执行能力。
而摘重点来看,“哈哈弗了”品牌初恋之夜可分为两个事件:
一是哈弗品牌发布了“弗星系”生态计划,提出“弗星系”概念,打造“全球首个用户生态品牌”的口号,以弗币、弗气值、星宠、星际IP、星际主理人、星际使者等用户激励方式,增强用户与品牌的黏性。
二是哈弗初恋、第三代哈弗H6 2.0T车型、哈弗大狗2.0T四驱版中华田园犬三款新车重磅发布,其中,第三代2.0T动力版哈弗H6共推出3款车型,售价区间在13.69-15.49万元;哈弗大狗带来2.0T四驱版中华以田园犬一款车型,售价为15.59万元;哈弗初恋带来了大一版、大二版、大三版、大四版共6款车型,售价区间在7.89-11.29万元。
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值得一提的是,这三款新车均是基于长城汽车全新的“柠檬”平台打造,而凭借平台的高灵活性优势,可满足消费者的不同选择需求。

哈弗新品“三箭齐发








哈弗H6作为“国民神车”,是SUV市场中绝对王者级的存在,连续91个月细分市场的销量冠军,成为其最为扎实的品质背书。第三代哈弗H6自去年8月底上市以来,总销量已经超过7.8万辆,并且次顶配版和顶配版的销量占比更是超过70%。终于在千呼万唤之下,此次2.0T四驱版本的到来完善了第三代哈弗H6车型族谱,进一步丰富了用户的选择,稳固了“神车”的冠军宝座。


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第三代哈弗H6的最大亮点无疑是智能“黑科技”和动力系统的加强。得益于对智能化发展趋势的前瞻,第三代哈弗H6支持整车FOTA、拥有5G拓展能力,能够实现5大功能域、40多个模块、上千个功能的远程升级,加之行业首个千兆以太网和燃油车首次5G扩展能力,给用户带来常开常新的用车体验。


此外,哈弗H6还构建了以算法为核心的汽车智能生态,汇集了全场景AEB自动紧急制动、TSR交通标志识别、全自动循迹倒车等22项智能驾驶辅助功能,以及更强大的语音控制系统。


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在动力系统方面,第三代哈弗H6 2.0T智能四驱版搭载了长城汽车全新自主研发的“中国心”2020年度十佳2.0GDIT发动机,最大马力211Ps,最大扭矩325N·m,并采用了米勒循环技术,压缩比高达12:1,整机热效率高达38%,油耗降低8%,令整车的动力性和经济性得到更好平衡。同时,它还搭载了瀚德第五代智能四驱系统,拥有包括雪地、越野在内的五种驾驶模式,足以应对各种恶劣的道路环境。


哈弗大狗1.5T车型自去年9月25日上市即热销,凭借极具个性化的超高颜值和自带热点的命名,跻身“网红爆款”车型,上市仅第三个月销量便破万,97天时间累计售出超过28797辆,成为SUV市场上当之无愧的“年度黑马”。


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此次哈弗大狗2.0T四驱版同样采用了与第三代哈弗H6 2.0T车型相同的动力组合、四驱系统,但与之不同的是,哈弗大狗2.0T车型增加了后桥差速锁,底盘调校也更加倾向于越野属性,整车的通过性能将更加强悍。而博格华纳第五代Haldex四驱系统,与30万元以上豪华合资SUV采用相同平台技术。可以说,在20万级市场中,该款车型几乎没有对手。


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哈弗初恋作为压轴登场的全新产品,用超值的价格和同级罕见的情景智能功能,以及别具一格的全新姿态,实力诠释了“年轻人的第一台车”的应有形象。


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该车型的具体信息,在《汽车女记者| 与哈弗初恋的一场邂逅,我被TA甜蜜暴击了》中有全方位的产品详细解读。
伴随着哈弗初恋上市,为满足年轻用户的个性化追求,与用户的共创计划以及“共创你的哈弗专属初恋”微信小程序也同步上线,消费者可以按照个人喜好通过小程序对车辆的外观套件、轮毂、DIY涂鸦,甚至发动机、悬架等配置进行选择,创建自己的专属初恋形象。
华山论剑 | 哈弗品牌之夜:蜕变与新生而全民票选出的前五名的创作者将会担任“哈弗初恋共创官”,后续将有机会受邀参与到哈弗初恋的改款设计,到工厂参观车辆的生产过程,并参与量产新车的试驾活动,品鉴新车。




哈弗品牌的活力脱变








透过此次发布会可以看到,哈弗品牌在链接年轻群体的玩法和针对当下流行趋势的营销上已经越来越得心应手。其实,自2018年哈弗推出F系之后,在这短短的两年间,整个哈弗品牌发生了天翻地覆的变化,而这个变化正是哈弗品牌公司总经理文飞所带来的。


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文飞在东风日产和沃尔沃-英菲尼迪豪华品牌履职过程中体现出来的对时尚、年轻、豪华品牌的塑造经验,是彼时的哈弗所急需的。哈弗给予了他充沛的舞台空间和资源配备,文飞也为哈弗带来了全新的视野和全新的玩法,哈弗自此变得更加年轻,更加注重与年轻消费者的情感沟通和表达。所以,此次哈弗品牌之夜能够玩转年轻时尚新概念是有传承的,这也是这两年多来哈弗变化的一次集中展示。


此外,哈弗的最大创新就是人的创新,组织的创新。去年,哈弗深化作战群模式变革,激发作战单元超级战斗力,实现了由内而外的改变。据文飞表示,哈弗品牌下面有9大作战单元,每个作战单元的总监是这个车型单元“老大”,他们负责把这款产品或车型组的研产供销打通


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与此同时,还要有效匹配用户的需求,每个人每天都要求在里面至少30分钟和用户互动、沟通。最终,实现营销团队和研发团队融合越来越紧密,跟用户的沟通和交互也越来越频密。


而体现在产品层面上,如我们所见,哈弗从推出F系到大狗,再到初恋,整个哈弗体系正不断的壮大,不再是原来哈弗H6一支独大的局面。更加丰富的细分品类,不仅让用户有了更多的选择,而且产品之间的区别度很大,不同产品的目标消费群体间不存在重叠冲突的情况。


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另外在产品的打法上,哈弗会根据每一款车型制定了不同的玩法,并紧跟目标用户的需求、节奏以及潮流趋势。但是,这些不同的玩法在战略层面的年轻化、个性化、拥抱用户上又是共通的。此次哈弗品牌初恋之夜其实就是在战略层面确定了哈弗的一个核心优势和竞争力,这是整个哈弗品牌最厉害的地方。
同时,这也是为什么长城股价能从不到10块钱飙升到现在的40多,正是资本市场看到了以哈弗品牌为代表的长城汽车,在未来市场的无限可能性。它对市场调整的变化速度之快,战斗力之强。可以说,这在整个行业中都具有典型的示范意义。





结语华山论剑 | 哈弗品牌之夜:蜕变与新生

在本次发布会中,第三代哈弗H6 2.0T车型、哈弗大狗2.0T车型及哈弗初恋所对应的标签分别是黑科技、潮玩和青春,而这恰是长城哈弗未来的发展方向。


以用户需求为出发点的哈弗品牌,正在用实际行动证明,“年轻化”需要与年轻人产生深入的沟通交流,与年轻人玩在一起,才能屹立于时代潮头。


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去年,长城汽车累计销量达到1111598辆,同比大增4.8%,在疫情冲击与车市下行的双重压力下,顺利实现了连续第五年销量破百万,以109%的完成率达到销量目标,更是成为为数不多完成销量目标的汽车企业之一。


相信随着这三款新车型的到来,将会为长城汽车的2021年,开启一个彩头,向自主品牌的冠军发起冲击。


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