一个岚图人眼里的2020年

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一个岚图人眼里的2020年


撰文 / 黄伟冲(岚图汽车品牌运营高级总监)

编辑 / 张 南
设计 / 赵昊然


2020月12月18日20点52分,在岚图FREE产品发布活动过程中,许巍开唱之前,我收到了超20条微信:等待时间有点长了。那时,我正编辑新的VO画外音……减少尬场。


是的,许巍团队布线调音已经5分钟了,舞台仍暗着。我们之前已经被告知过,请这位歌手的风险之一就是不把设备和音效调到最佳状态,他会一直调下去,不管现场有多少观众等着。


发布会前,产品营销和公关团队为了争取岚图FREE多每一公里的续航多每一毫米的轴距参数,与研发团队、与高层PK了多次。两个团队坚持遵照行业的普遍换算方式,而研发说:“从用户的角度出发,不要包装”。最终,大家共同选择了靠谱。


一个岚图人眼里的2020年虽然续航公布为NEDC,实际采用更严格的测试标准


2019年9月23日,离开白山黑水的吉林长春,来到九省通衢的湖北武汉,暂别“让梦想成真”的红旗,加入连品牌logo和名称都未知的东风集团h事业部。很多人关心:东风集团此时推出高端品牌,有希望吗?这种疑惑一直持续到今天。


商业的本质是效率、体验、成本,行业竞争的本质是抢夺用户,整合资源为用户提供高效率高体验的产品与服务,同时,售价是合理且较低的。岚图拥有优质的资源和基础,但,仅仅有实力够吗?在汽车技术、用户体验需求、智能化的变革浪潮中,岚图该怎么办?


一个岚图人眼里的2020年传统汽车人的归零思考


理想汽车解卫国写过一篇文章谈到:成熟品牌的经验相当于在精装修的样板间里做软装潢,而新品牌需要的是从建筑草图设计、施工,到硬装和软装一整套盖楼的能力。软装潢和盖楼完全是两个概念。


我深深赞同,且更具挑战的是:还要学会把这座楼运营好,成为经营良好的写字楼或商超。岚图比红旗更难的在于:品牌知名度为零,品牌故事为零,产品线和粉丝为零。

清空自己、归零思考、用户导向。虽然从战略层面,我们已经思考好对市场及用户的洞见、品牌的独特价值。但是,在2019年10月-2020年4月期间,包括卢放、雷新,在内的管理层,大家一边行动一边思考,一边请教一边学习。陆续拜访和交流了李斌、柳燕、吴迎秋、贾可、程李、余建约、张晓亮、新出行贺磊、42号车库大吉、扯协、主编视角、汽车谈、……(排名不分前后,这里也原谅我无法穷尽列出所有朋友们的名字)


一个岚图人眼里的2020年2019年10月以来的媒体交流


一个岚图人眼里的2020年2019年12月25日why&how研讨会


一个岚图人眼里的2020年12月19日岚图FREE发布第二天与媒体交流


有汽车行业前辈、汽车网站主编、新能源博主,行业协会、4A公司、造车新势力的供应商,有电动车用户,我们也多次反复去一线店端体验,不断地试驾理想ONE、蔚来、特斯拉各式电动车。这是岚图成长最为宝贵的一段经历,这些智囊团是岚图的财富。


2020年5月6日,竺延风董事长给h事业部写了一封信。继往者,创未来。正式官宣了h事业部的存在及意义,与此同时,东风集团与h事业部也迎来了不少质疑。8天之后,作为分管岚图的东风集团副总经理,尤峥带着岚图经管层组织了一个小范围线上媒体沟通会,系列问题都抛来了:中国汽车行业还需要一个新品牌吗?新能源用户需要h品牌吗?东风集团做高端品牌有希望吗?


实际上,经过与电动车用户、智囊团的超10轮次交流访谈,我们了解电动汽车用户的焦虑不止里程,安全与品牌可持续性也至关重要;我们也更加确定增程电动是中国新能源最佳解决方案之一;我们也明晰了电动消费还处于尝鲜者的阶段,96%燃油车用户选择电动车依然有很多困惑与担忧,他们对汽车操控感与舒适感仍有很高期待。我们对产品定义及用户价值点规划一共改善了超过25项,这种改善依然在进行。


简单的借鉴模仿,表层的对标融合,没有机会、也没有成功的可能性。岚图需要有自己的模式。我清晰记得那一天:与Victor Hu团队的研讨——企业定位锁定“中国造车新实力”。不仅拥有500强后盾、19年新能源技术积累、超50年造车积淀、优质供应链的实力,而且以满足用户需求为导向,拥有新的战略、组织机制、新团队、新商业模式。聚焦新能源乘用车,决策层级从普通员工到经管会是2-4级,大部分是3级,近1000名员工来自135家公司,成为央企首家选择直营选择直达用户的汽车品牌……这是岚图可能成功的基础。


品牌目标人群锁定“新中坚力量”,也是那次会议上提出的。品牌定位逐步清晰起来,首先解决焦虑。新能源用户的Top焦虑是哪些?然后再定义属于岚图的品牌风格、设计理念和独特价值——零焦虑高端智慧电动品牌。


曾有媒体问到:你们都是传统汽车品牌出身的,怎么能有新势力的互联网思维?记得我的回答:没有传统的人,只有传统的思维,互联网公司里也有人缺乏互联网思维。岚图招人不看重出身,而是看重候选人是否拥有一颗不保守、持续进取的心。


一个岚图人眼里的2020年摸着蔚来和理想过河


7月17日,尤峥带着h事业部经管会亮相,并发布岚图品牌Logo和中文名称。一直担心的保密工作尘埃落定,‘h事业部’代号成为历史。7月29日,汉秀剧场,不仅是汽车行业,也是2020年全社会第一场超1000人的商业活动,伴着长江、汉江,两江4岸的灯光秀与无人机,岚图正式启程。那晚,共有超100位电动车主及koc参加。


一个岚图人眼里的2020年7月29日晚,东风汽车集团有限公司党委书记、董事长竺延风介绍岚图品牌


一个岚图人眼里的2020年7月29日岚图品牌战略发布会,东风汽车集团有限公司党委书记、董事长竺延风与岚图汽车CEO卢放握手


北京车展媒体日,仅500平米的岚图展台迎来了汽车行业多位重量级的嘉宾,包括徐平、竺延风、徐留平、许宪平等,还有理想蔚来的同行。那天,我被两位NIO的车主带去NIO展台二楼,享受了一杯由公关负责人Nicky(前NIO人)用积分换来的咖啡,很香。


一个岚图人眼里的2020年全国政协社会和法制委员会委员徐平参观岚图展台


一个岚图人眼里的2020年中国一汽董事长徐留平在北京车展参观岚图汽车智能座舱


一个岚图人眼里的2020年中国兵器装备集团董事长许宪平参观岚图ESSA原生智能电动架构


提起NIO不得不提李斌。在2019年12月28日上午,在深圳NIO DAY现场,岚图汽车CBO雷新带着我一起拜会了李斌,面对这位当年年度最惨的人,我们听取了他对纯电动与增程电动的看法。今年还见了他一次,是在2020年9月4日《易境思》现场。源于8月12日中国汽车产经网主编陈昊发来的微信,这位知名的美女主编,希望我给李斌出个演讲主题。在思考5分钟后我回:“NIO成立到现在,哪五个决策点是正确且最为关键的,当时的场景以及高层的激烈讨论情况?哪五个决策点是失败且影响最大的,当时的场景和情况?”


没料到她转达后斌哥接受了。9月4日也演讲了,只是失败的决策点只谈了一个(睿智boy)。他提及在研发团队的全球化布局上,低估了中美两地的融合沟通难度,对蔚来的智能网联及自动驾驶技术发展有一定的影响。虽然不断地在各维度对标学习蔚来,但现场听完后,还是收获很大。蔚来的护城河效应逐步显现,不到一年,他从最惨的人成了最幸福的人。作为中国品牌一员,我倍感振奋,也深深祝福他和蔚来。毕竟,他把中国单一品牌的汽车成交均价拉到了44万元,已经超过2020年BBA每个品牌的中国市场平均售价。


一个岚图人眼里的2020年蔚来创始人&董事长&CEO李斌在易静思


新势力汽车品牌还有一位备受关注,李想。同为拥有增程电动新能源方案,所以关注更多。2020年12月18日晚11点,在岚图FREE发布之后,我把岚图FREE产品传播长图发给李想,一如既往的迅速回复,也探讨到为何理想ONE选择麦弗逊前悬架。其实还是源于目标用户的需求:在空间体验和操控性能方面,理想ONE选择空间。这是对的,四缸机的布置和前双叉臂,丢了15厘米的纵向空间。后五连杆和空气悬架,也基本上没办法三排座椅。15厘米对于奶爸的三排座椅太重要了。李想对总布置团队的要求是,能记住主流车精确到毫米级的数据,包括屏幕距离。他认为:增程电动是当下最适合中国的新能源解决方案。在理想汽车渠道覆盖的城市,一半以上的城市都超过了汉兰达。


我是李想的粉丝。如何打造汽车之家、如何打造理想,对我影响均很大。2018年10月18日理想汽车发布会,我还拜托程李帮我要了张票,那天与张晓亮现场一起看一起交流理想ONE。我感概第一次经历一场不讲行业与市场、不讲品牌理念与设计风格,只讲产品与技术的苹果式发布会。而晓亮则不断在分析:40度电及双电机等三电BOM成本就得超过6万元,居然只有一款配置、一个价格,聚焦…… 我们预感这会是一款爆款。


一个岚图人眼里的2020年理想ONE产品上市发布会


理想汽车是个使命及战略驱动型的公司,聚焦用户价值、追求极致效率,构建了如汽车之家一样的“赢和第一”的文化。就如微博上的互动:“一起加油,也一起加电,在最理想的赛道,共同实现电动蓝图。” 人生何处不相逢。祝福理想汽车和李想。


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一个岚图人眼里的2020年岚图人的思维


岚图才上路,路还很远,虽然3800的百度指数超越同期top3新势力中两家的指标,但要做的事还很多很多。对于用户、市场、产品的洞察和把握,还有很大的空间要提升。正如12月18日发布活动,我们对粉丝、朋友、嘉宾、媒体的很多接待工作没做到位,借此文也请大家多理解,给我们一点时间,会越来越好的。


今年,很多朋友和媒体依然在问一年前我常被问到的课题:东风集团此时战略性地推出高端品牌,岚图有希望吗?我的回答:心有成竹,行有岚图。岚图可能成功的最重要因素:有一帮可爱可靠的岚图人。他们开放、求变,平等;他们具备实力,可靠和信赖;他们努力、奋斗,创享着岚图。他们也是这个时代的“新中坚力量”。(不好意思,广告自然插入了)


2020月12月18日20点53分,当许巍的“没有什么能够阻挡 你对自由的向往”响起时,岚图汽车体验营销负责人Aco不时地捂鼻子,不禁地点头,向我投来“要拥抱一下”的眼神。可是,我实在下不了手(他是一个东北爷们)。后来他说,那时他认为我比他更需一个拥抱。整个发布会过程,体验营销团队和我一直一起站在舞台前的一个角落。就如7月29日岚图品牌战略发布一样,尽管已彩排了多次,我们仍需关注着现场每一位嘉宾、每一束光、每张keynote、每个声音、每个动线、每个画面。


一个岚图人眼里的2020年


12月18日那晚,东风集团董事长竺延风和总经理李绍烛,都是落地深圳机场后,直奔发布会现场,途中在车上吃的简餐盒饭。发布会过程中,有一项环节是:创享官计划。合影时,竺延风和李绍烛、卢放、雷新他们选择站在用户两边,把C位留给用户。活动前,董事长多次提醒我要和翻提词器的同事说一声,一会儿他讲话会有所发挥。没想到,是脱稿演讲,词词真情,句句动情。我不时地回头看一眼,真为那位翻提词器的同事捏一把汗。


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岚图用户思维体现在多处,当晚,一共有超350位潜在用户及电动车主参加,这里面既有特斯拉中国车友首个社区的创始人小特叔叔,也有理想ONE车主(IT数码博主)春卷,还有推荐销售超100辆蔚来车的EP Club会员水水兄,他常活跃于新出行社区,也有蔚来车主群中最有影响力的“碳粉俱乐部”会长电池不胖……很多汽车行业的供应链伙伴也都被请到了现场。与参加其它品牌活动不一样的是,作为供应商,他们第一次被当嘉宾对待,全程的机酒和餐饮、接待等都是主机厂安排好的,很意外。


一个岚图人眼里的2020年其他电动品牌车主参加岚图发布会的所感所想


还记得2019年广州车展期间,作为CBO,雷新带队去一个个目标展台看。说实话,入行11年,我第一次看到这样级别的管理层在商务出行时,挤地铁。作为CEO,卢放出差,也是一个人一个背包,自己打车。他们在12月16-18日期间,也持续陪团队彩排和准备到凌晨一两点。身为主管领导,尤峥多次到达现场赋能:考虑用户的视觉效果,建议用黄色对发布内容的关键文字进行highlight; 考虑用户体验和场地环境,他建议对现场进行一些香氛的布置…… 身为岚图一份子,我倍感荣幸,能遇见这些领导和这样的公司文化。我想,这也是岚图充满生命力的基因所在。


一个岚图人眼里的2020年12月18日东风汽车集团有限公司党委常委、副总经理尤峥接受媒体采访


一个岚图人眼里的2020年2020的最美相遇


12月25日,为了弥补12.18活动结束后团队各自忙碌没聚成餐的遗憾(全团队连续4-5天每天凌晨2-4点,过去的8-10周没休过周末),我用公司饭卡(余额1836元,别问为何有这么多),请同事们在食堂包间进行午餐。一位近90后妈妈Ran说:“她加入后感觉不懂汽车不懂电动,很担心会不会过不了试用期。”她是微博微信负责人,新闻硕士毕业,此前任职于腾讯网,极具学习和进取心,现在和超50位大V已熟得火热。


一位90后女同事Shan眼眶湿润着感概:“今年是她工作以来最幸福开心的一年,找到了职业的快感和成长、成就感。”她是我们视频及抖音负责人,人称沌口陈妍希,此前在一个合资公司做服务营销,在舒服和安稳的环境里呆了6年,她非常后悔过去的那些年没真正努力和认真过。


在那之前,那位在蔚来北京展台二楼用积分请我喝咖啡的公关负责人Nicky,也说:“在岚图,弥补了她很多在蔚来的遗憾。每天都面临未知,不知道明天会突发什么,时刻都在做救火队员。在岚图可以更从容规划。也感恩能与大家并肩战斗,要好好珍惜。”


是的,在职业生涯中,最美的相遇是一起成长一起收获一起输出价值。品牌运营领域的工作状态,其实只是岚图团队和文化的一个缩影,很多故事以后可娓娓道来。


一个岚图人眼里的2020年岚图品牌运营团队合影


刚刚,收到研发团队的一封邮件:经确认,岚图FREE轴距2960mm。比12月18日发布的多了5mm……这不就是那天激烈探讨公关团队想争取的数据嘛……


每一种宽阔的人生,都会有一段艰难的岁月。不惧艰难,迎接宽阔。新冠疫情,给诞生于武汉的岚图带来了加倍的hard系数。不过,一切没那么容易,也没那么难。预约排号启动不到30天,岚图FREE兴趣用户已突破37000。(要是有10%转大定,明年奖金有着落了)


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2021年,会怎样呢?产品和服务开始直达用户,市场检验才开始。脚踏实地,继续靠谱,仰望星空,继续开放。


“穿过幽暗的岁月,也曾感到彷徨,当你低头的瞬间,发现脚下的路。”


爱拼才会赢。心有成竹,行有岚图。


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