吉利开启“野蛮”模式

吉利开启“野蛮”模式

文 |江小花


上周六,吉利汽车突然发出一条新闻稿,吉利旗下全系产品一次性全部升级到国六 b排放标准,也就是目前中国出台的最严厉的排放标准。

国家有关部门目前给这个排放标准设定的期限,仍然是2023年7月1日。也就是说,吉利提前三年多时间,主动完成了升级。因为国六b是全球最严厉的排放标准,这也意味着,在中国燃油车市场,吉利已经成为排放水平最低的汽车品牌。


吉利开启“野蛮”模式


这是一件有些匪夷所思的事情。

对汽车制造行业稍微熟悉的乡亲应该都知道,降低排放意味着增加成本。而对于大规模复制的商品来说,甭管广告公关是怎么个美轮美奂,在很吃成本的、尤其是肉眼难见的名目上,无论是高级的德系还是精益的日系,压线达标,都是没有异议的选择。

这在传统的商业伦理上没有任何毛病。即便是苹果这样的以超前设计为生命的企业,在硬件部分也都是这么做的。库克时代的苹果产品,在硬件的品质感上,明显不如乔布斯时代,但他一定是达标的。

唯其如此,吉利此次提前三年的全系达标行动,让人觉得有点意思。

按照吉利品牌销售公司总经理宋军的说法,吉利的思路是,消费者新车的主体更换周期是三到五年,而在国家划定了一个一刀切的日期前后,老排放标准的产品,二手车价格会出现明显的下降,并且延续一段时间,直至被禁止流通,二手车价格归零。那么即便在政策大限到来之际,车企打折甩卖,算上二手车的价格损失,车主也未必划算。

吉利提前三年推出符合未来排放标准的产品,一方面可以让吉利车主获益,在实际的购车成本,也就是新车价格减去二手车价格上,获得节省;另一方面,可以推动市场其他企业,也更主动地推进节能技术的提前使用。

进入国六b时代,单台车按每年行驶一万公里计算,按照吉利汽车2019年136万的销量来说,国六b车型将减少超4000吨的二氧化碳排放,相当于一年种了15万颗树。

道理大家都懂,但做的时候,没几家企业会选择打破常规。对于行业而言,吉利的做法近乎“野蛮”,就好像一个公司里面,每个人都按点下班,那个经常加班的人看上去就特别不顺眼。

而如今,这样的“野蛮”对于吉利而言,已经成为企业共识。


吉利开启“野蛮”模式


4月底吉利豪越全球空间首秀的时候,刚刚火线接手全面负责吉利品牌营销两个多月的吉利汽车集团副总裁冯擎峰,跟樊登、傅首尔,以及车圈名嘴于虎,同台票了一场,四人互怼得十分过瘾。


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这场直播发布会,被很多业内同行认为是,到目前为止,最看得下去,也最能留下印象的直播发布会。这个评价的背景,是从三月至今,各大车企已经至少举办了数百场直播发布,有些场次甚至豪掷数千万。

从舞台上走下来的冯擎峰情绪很高。这是他第一次面对数以百万计的观众做舞台表演,也是他第一次因为演技被夸赞。

行至人少处,一路笑意畅快的冯擎峰突然很认真地对我说,很多人一次次地告诉我,汽车行业如今门口站着野蛮人,传统行业剧变在即。我通常会告诉他们,我比他们更野蛮,也比他们更知道要怎么野蛮,更比他们有实力野蛮。

这是最能令记者振奋的表达。在冯擎峰于今年大年初七,疫情最紧迫的时候接手吉利品牌开始,我就明显地感受到了这个品牌的变化。尽管冯擎峰一直表示,他没有必要去大刀阔斧地改变吉利已经非常成型的运行现状,但是显然他正在推动这家中国领军车企气质上的锐化。

对于这种改变,我一直找不到合适的关键词。那天,完成了舞台首秀的冯擎峰自己一语道破——“野蛮”。


吉利开启“野蛮”模式


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冯擎峰上任以后做的好几件外界可感的事情,确实透着一种“野蛮”的场能。

豪越发布,他不光亲自上台表演脱口秀,还主演了豪越躺赢的病毒视频,表演功力十分不俗,达到破圈水准。


5月10日,吉利控股集团总裁,吉利汽车集团总裁、CEO安聪慧宣布,几何正式发布全球首个科技出行创意共享站——几何+。吉利几乎开放了所有需要开放的技术代码,发布了一个安卓式的未来出行创业平台。

这个项目在我二月下旬冒着变黄码的风险第一次独家专访冯擎峰的时候,还只是一个听上去漫无边际的构想。两个多月时间,竟然已经完成了细节论证组织、资金筹备、边界设定等,成为一个具有极大想象力的行业拓圈孵化器。

最鲜明的一件,是强力推动“全方位健康汽车”项目。

二月的时候,疫情的阴云让公众对空气安全的话题非常敏感。我记得当时至少有七八家车企,在车内空气健康方面对外做了文章,形式各自不一,有就着现有产品宣传的,有升级空调滤芯的,还有跟中医药企业合作的。

当时外界对这一波营销颇有非议。一来,有些传播让人感觉像是有些车型可以防新冠病毒,这显然缺乏科学理据;二来,有些做法消费疫情热点的倾向,确实过于明确。

很多事情用时间来审视,会变得更客观。才过了两个月,疫情阴霾未散,多数健康车的主题传播却已经销声匿迹了。而吉利在这几个月做了什么呢?

第一,全系车主免费更换达到CN95级别的空调滤芯。到目前为止,已经有超过52万车主应邀到店更换,后续还有大量预约在路上。

第二,开发抗菌抑菌内饰。到五月,抑菌方向盘已经首度在明星新车ICON上配置。这款方向盘可以有效杀灭大肠杆菌等人们易接触、易感染的病毒及细菌。在现场杀菌试验中,经过24小时,在单位材料上,大肠杆菌的数量被控制在完全无害的个位数。

这还只是第一步。吉利正在加速研发整套用车时人体可接触内饰的无菌化。

第三,即便有企业在最初的健康车传播中存在“机会主义”的思路,但是这种集中式的关注,以及引发的社会关注仍然有价值,它会将车内空气健康推上标准化。

而数月以来,吉利是最积极推动这一标准的企业。到目前为止,吉利已经跟包括中汽研在內的国内以及德国的多家权威机构展开合作,推出了一系列车内空气健康认证;并且提供大量数据,帮助这些机构一起探讨,未来车内空气健康新标准的可行性。


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在这个案例中,比起吉利希望树立的中国汽车领军企业的公共形象,更耐看的是空间和时间两个维度。

把企业的发展空间,无缝安放在用户的实际需求和期待上,这通常是行业闯入者的必杀器。冯擎峰却一直认为,这是他入职吉利二十多年一贯的做法和思路。吉利从创业至今,历经多次起伏,没有改变过的就是三件事情。

其一,通过各种方式进行研发,掌握核心技术;其二,贴身了解用户诉求;其三,把研发成果,以最能满足用户诉求的方式用于产品。

冯擎峰说,如今吉利做大了,很多优秀的人才加入了吉利汽车,有些合资企业过来的技术专家,看到吉利用料选材的实诚都很奇怪,说这里明明可以用一些更便宜的材料,对整车品相也不会有什么影响,为什么不换掉。

吉利人不敢。这是如今执掌领克品牌的吉利汽车集团副总裁、领克销售公司总经理林杰的原话。这是后发品牌的自我修养——大品牌出了点问题,可能人家看看就过了;而吉利要是出了同样的问题,那就是思想品质问题,甚至是中国制造问题。

况且,吉利人这样干了二十多年,哪天不这样了,不会干。这是冯擎峰的原话。最初的吉利或许产品并不出色,但那并不是吉利没有把最好的东西拿出来。即便在手工装配的年代,吉利也是有多少货就拿多少出来的做法。

积累至今,有了沃尔沃技术的融入,有了行业领先的CMA架构的支撑,有了全球研发体系的加持,吉利的这种不变的立身思路,成为冯擎峰“野蛮”的底气。

用户需要什么而没有得到满足,就是企业的发展空间。即便在被神化的互联网产业,这也是发展的基石思维。

互联网企业的做法是,最高战略部门看到了一个未被满足的市场需求,将其做最基本的产品化描述,然后技术部门负责攻关技术盲点,产品部门负责应用开发。冯擎峰说,第一次听人介绍,就觉得这和吉利的做法,本质上是一样一样的。

另一个维度是时间。至少在我深度接触过的很多企业中,吉利车内空气健康项目的推进速度,是他们所难以达到的。在车机应用的开发中,我看到过巨头企业,专门成立上千人的部门,攻关一年,才把大众点评等三五个软件内置到车机里。

像吉利这样在三个月时间里,就实现了立项、开发、供应商配套、标准认证、量产的全面推进,完全不像是传统制造业的推进节奏,倒像是互联网企业的软件迭代节奏。吉利的全系提前三年实现国六b运动也有相似的感觉。

在吉利,高管几乎都有企业的主要部门工作的经历,冯擎峰是最典型的一个。这位在吉利从营销起步,后期长时间执掌研究院等研发部门的品牌负责人,极大地加速了本已优势明确的从市场需求到研发生产、到投放市场的闭环进程。

冯擎峰经常说的一句话是,在我这里,没有难实现和容易实现的需求,只有真需求和伪需求的差别。只要我们前线判断出是真需求,那开发部门就得给我迅速实现它。

改进车内空气健康度,就是一个真需求。不管一开始外界有怎样的质疑,吉利从新老车主处明确地体察到了用户对空气安全的重视度,在疫情期间有了极大的提升;那么在现有技术的可能性下,尽快做出来,并且以主机厂的力量尽快推动行业标准的确立和产业技术的升级就是了。


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对发展空间的思考,是吉利作为一家企业的根本思考;对时间的追求,是吉利对体系力和市场竞争力的打磨。大多数老旧的大企业出现问题,甚至无疾而终,以及大多数新企业虎头蛇尾,都根自空间和时间两个维度的错位。


吉利开启“野蛮”模式


“野蛮”,对于冯擎峰来说,是个伪命题。能否让吉利品牌始终保持体系的强大领先,并保持体系对用户需求的响应敏锐度,才是无论新老车企都要回答的真命题。

按照冯擎峰的理念,在2020年这样一个黑天鹅漫天飞、灰犀牛遍地跑的年份,没有任何变化的企业是不正常的。

这样一个年份,一场疫情,大到国际秩序、金融体系,小到消费心理、未来预期,都会发生不可逆的变化。只要你去体察,就一定会洞悉这些变化,一定会发现用户的新需求,而所有的新需求,就是你们的新的发展空间。


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吉利乃至很多中国汽车企业,都生于变化的年代,壮大于变化的年代。对变化中机遇的把握,是历史汰炼出来的企业天然的基因。

冯擎峰说,如果说我们有什么根本优势,那就是我们不怕变化,我们喜欢变化。或许我们的对手会觉得果断的变化看上去很野蛮,那么基于吉利强大的体系力和组织力的野蛮,基于二十多年来积累的对用户需求真诚体察的野蛮,就是吉利的法宝。

吉利从来不怕我们在某些方面暂时还不如别人,也从来不怕我们自身还有这样那样的问题,我们只怕有朝一日,会失去对用户需求的虔诚。


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