“十四五”旅游业发展值得关注的十个趋势


“十四五”旅游业发展值得关注的十个趋势

本文来源:公众号“中国社会科学院旅游研究中心”


“十四五”旅游业发展值得关注的十个趋势

环境和战略有什么变化?


经过40多年的发展,旅游业取得了很好的成绩。以2019年的数据来看(2020年旅游业受到疫情严重冲击),国内旅游人数60.06亿人次,入境旅游1.45亿人次,出境旅游1.55亿人次,全年实现旅游总收入6.63万亿元,旅游业对GDP的综合贡献为10.94万亿元,占GDP总量的11.05%。如果以旅游及相关产业增加值的角度看,达到4.50万亿,占GDP的比重为4.56%,这其中旅游业大概占到91%左右。这是一个很大的成绩,也为旅游业未来发展打下来非常好的市场基础。
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当然,现在旅游业在新的发展时期面临着新的发展环境变化和发展目标的调整。对于这个行业中绝大多数企业而言,最重要的是如何在经历了一个漫长的“寒冬”之后能够再熬过眼前疫情反复、多地散发的“倒春寒”,只有熬过去、活下来,才能看到春天的希望。从未来五年甚至十五年的旅游业发展而言,前段时间召开的全国文化和旅游厅局长会议上,已经明确了“1+7”的战略任务,“构建和完善社会文明促进和提升工程,新时代艺术创作体系、文化遗产保护传承利用体系、现代公共文化服务体系、现代文化产业体系、现代旅游业体系、现代文化和旅游市场体系、对外文化交流和旅游推广体系”显然应该成为未来更好推进旅游发展的战略目标。
同时,未来旅游业的发展还要有更宽广的视野,要从整个中国社会经济发展的宏观格局中去认识,尤其是要抓住十九届五中全会《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中提到的“推动文化和旅游融合发展,建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区,打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区,发展红色旅游和乡村旅游”,要呼应未来中国社会经济发展的核心与重点(“发展”出现196次,“全面”54次,“创新”47次,“人民”46次,“市场”45次,“改革”49次,“质量”40次,“开放”23次,“消费”21次,“高质量”16次,“生活”15次,“品质”3次),要重视高质量发展、呼应新发展格局,突出文旅融合、强化文化认同,加快上云用数赋智、推动数字科技创新;要认识到生活品质大提升、责无旁贷再启程,人均收入再迈大台阶、市场需求再筑厚基础,要在庆祝建党百年、红色旅游活跃,国家文化公园建设大力度、长征国家文化公园出成效等重点方面出彩。
“十四五”旅游业发展值得关注的十个趋势
旅游业的发展一定要与国家“十四五”规划和2013年远景目标进行对标对表,旅游行业要深入学习领会十九届五中全会通过的《建议》文件,这既是政治学习所要求的,也是旅游业更好发展所需要的。如果《建议》里提到的未来城乡居民收入将再上一个新的大台阶,将显著壮大中等收入阶层规模,那也就意味着整个旅游消费的市场基础将更稳固,旅游消费的需求层次会发生大变化,那时的旅游供给还能跟现在一样吗?旅游应该怎么样去创新求变、持续发展?这些都需要结合文件确立的目标加以高度关注。

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什么时候能重获增长?

对当下的旅游业来说,当然还有一个大家都高度关注的问题,那就是旅游业究竟什么时候才能好起来?整个行业都在想着2020年过去了,旅游业的艰难阶段应该也过去了的时候,突然又来一个散发性的疫情状况。旅游行业在什么时候才能重获增长?对此,大致有四个方面需要考虑。
第一,取决于群体免疫完成的时间。我国什么时候能建立起群体免疫的环境?有关专家认为,有66%的人群接种了疫苗形成免疫力是形成群体免疫的门槛条件,按我国现在疫苗大约80%保护率计算的话,差不多需要85%的人都接种疫苗之后才能达到66%的群体免疫门槛。而现在我国接种疫苗的人群是18-59岁,这部分人群远达不到85%的规模。从我国人口统计情况看,我国16岁到59岁的人群大概9亿人,占比大概是64%,如果把16-18岁的人去除掉,那当前接种疫苗的人群比例还要降低。尽管下一阶段可能给59岁以上的人群接种新冠疫苗,但这些人群的疫苗数据还需要进一步积累、观察。因此建立群体免疫还需要不短的时间。“熬”,恐怕是当下最重要的战略。
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第二,取决于消费者对疫情的认知。就是人们对疫情反复性的认知,这次散发性疫情对刚刚恢复起来的出行信心显然也是一个重要影响,人们对疫情的认识也会趋向更为谨慎。
第三,取决于产业生态重建的进展,就是旅游产业生态重建的问题。过去持续一年的疫情,对我国整个旅游业的影响不简单是旅游减速减收的问题,实际上更重要的是旅游整个产业生态受到破坏的问题。也就是说,旅游业的下一步发展不是整装待发获取新胜利的问题,而是要重整队伍重拾旧山河的问题。旅游产业生态的重建显然是一个更复杂的问题。
第四,取决于各国疫情控制的效果。我国旅游业发展中还涉及到出入境市场,2019年有1.55亿的出境人群、有1.45亿的入境人群,这部分国际旅游市场的恢复显然跟各国疫情的控制状况密切相关。而且各国的发展程度不一样,各国获得疫苗、接种疫苗的进展也会不一样,相互边境开放的时间自然也就存在不确定性。

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要避免哪些发展中的误判?

在进一步迈向行业复苏也好、生态重建也好,都要考虑到如何避免误判的问题。
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第一,要关注疫情带来的变化中有哪些是暂时性的变化、有哪些是趋势性的变化。疫情给旅游业带来一个非常重要的认知深化,就是旅游业是脆弱的。没有了流动性,就没有了旅游业。但问题是,如果把投资都放在旅游业中会面临着很强的脆弱性风险,那是不是接下来应该去更多的旅游业之外的具有一定稳健性的其他行业进行多样化的投资呢?也就是说,旅游业的未来究竟是应该避免类似新冠肺炎疫情这样的非常发性的危机事件去做综合化的发展,还是应该更多关注市场发展的常规情况和规律而持续走专业化发展的路子,这显然是一个重要的判断。
第二,高价格的供给已经到了爆发增长的阶段了吗?2020年疫情影响下大量的出境旅游消费没法出去了,这些人的消费似乎促进了国内高价供给部门或产品的迅速发展。这究竟是因为人们更多地将高价供给跟更安全的卫生保障联系在了一起,还是人们消费选择发生了从大众消费转向高价格消费的阶段性变化?在这个过程中会不会产生机会主义的问题,这种机会主义的“收获”会不会延缓我国旅游业在质量、秩序、规范等实质性改善方面的努力?
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第三,收购标的涌现时会成为收割者还是接盘侠?在疫情中,有很多企业市值持续下行甚至可能没法坚持下去,市场上可供收购的标的会显著增加。“别人贪婪时,我恐惧;别人恐惧时,我贪婪”。究竟如何面对并购市场的这种变化,是幸运地成为“收割者”还是不幸成为“接盘侠”,很是考验企业的智慧。
第四,还有哪些方面需要深入思考?需要深入思考、理性判断的问题还有很多。比如,在强调文化和旅游真融合深融合之外,应该如何对待和遵循文化自身的发展规律与旅游自身的发展规律,既抓好文旅融合发展,也抓好文化和旅游各自的发展,在新时代对“文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体”这个提法做出新的理解;比如,在旅游产业生态受到疫情持续冲击而被破坏之后,下一步旅游业的发展显然不是简单地推动产业生态的恢复,而是要从产业生态重建的角度去谋划、推动,那么重建的方向是什么、如何重建才能走得更好、走得更远呢?
再比如,在当前新发展格局中,各方都在强调内循环,我国有很多旅游领域的巨头们也在强调从国际回收到国内,如果大家都重仓中国的话,这对中国旅游业的高质量发展究竟是机遇还是挑战?这种战略的调整究竟资源重组优化还是投资过剩加剧?这些都值得理性思考、避免误判。
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“十四五”旅游业发展值得关注的十个趋势

可以关注哪些发展中的机遇?
“危”和“机”在某种程度上是辩证存在的。困境中也有机遇,很多其他场合中不同的专家有了不同的分析,有些还可以再关注再琢磨。
比如围绕自驾游等新的流动性特点抓住高速公路服务区连锁化经营和专业化供给能力切入的可能性;在80后、90后甚至Z世代成为主流消费人群的情况下,面向消费信贷的新市场如何做好旅游消费信贷、休闲娱乐信贷(要注意将青年人吸引进互联网这个“消费殿堂”之外的社会责任);国内游尤其是周边游发展中如何找到消费链的切入机会,重塑供给链、价值链、利润链,避免旺了别家的丁不旺自家的财;
乡村旅游、近郊度假将成为新的发展机会,精致民宿、精致生活将成为新的方向,在这个过程中如何抓住新时代乡村振兴中旅游发展的机遇(当然前提是乡村土地制度尤其是宅基地制度的改革为乡村旅游化、休闲化、度假化发展创造条件,为乡村居民财产性收入、要素性收入奠定基础。土地没有产出能力、增殖能力,土地就不可能真正成为乡村居民的最后保障)。

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未来一段时间有哪些趋势值得关注?

第一,从旅游发展理念上。高质量、高科技、高消费、融合化、跨界化、平台化的发展,空间思维、场景思维、互联网思维、专业化思维将是未来产业发展的主要思维。
高质量是未来旅游业发展的主导思想,强调高科技是因为旅游的发展离不开科技的运用,尤其是当旅游消费主流人群天然存在着亲近科技的特征的情况下更是如此,而且这其中的科技绝不只是当前关注的网络科技、数字科技,还包括其他诸如材料科技、生物科技等科技领域成果在旅游中的积极应用;因此旅游业的融合化发展不仅包括旅游与文化的融合,也包括旅游与科技(旅游科技/科技旅游)、旅游与生态(生态旅游、自然旅游等)、旅游与工农业等产业(工业旅游、农业旅游)、旅游与教育(研学旅游)等各个方面的融合,需要从更宽广的视野去认知、去开拓、去发展。场景思维就是要置身事中,感同身受,模拟体验,其实主要是一种思维的模式,是用户思维的体现,是用户思维的具体化、空间化、事件化。从空间角度看产品,而不是就产品论产品;从产业生态角度看企业,而不是就企业论企业,把企业的发展放到产业生态群落中去思考和认识。
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第二,从旅游组织方式上。自组织模式与花钱买服务的团队游之间的消长关系会发生变化,团队游仍有创新发展空间,小规模、定制化、家庭型的旅游团队会受到青睐;小规模、自组织、家庭型、开放性,户外休闲产品、个性化定制产品、小团深度游产品会受关注。
疫情给人们带来了很多认识的改变,比如相互熟悉或者独立出游是减少被感染概率的重要前提,因此自组织旅游模式会更受青睐(实际上自组织旅游模式远在此次疫情之前就已成为市场上的主流模式)。不过在关注自组织模式之外,还要关注到随着城乡居民人均收入再迈上新的大台阶这一战略目标的实现,人们花钱买服务的意愿一定会随之提高。所以,自组织模式的发展并不是说团队旅游的模式就没有了创新发展的空间。只不过未来旅游团队游的概念跟以往团队游的概念可能会很大不同。从这个角度看,忘掉过去可能是开创未来最好的起点。
第三,从旅游产品类型上。自组织的产品如自驾游、强调家庭和亲子的产品会有显著增长,周边微度假产品也会有较大的增长空间,微旅行(距离)、慢休闲(节奏)、深度假(体验);此外,研学产品因为市场规模大、需求稳定而受到后疫情时期亟待补血的旅游企业的关注;除了当前广受关注的文化研学类产品之外,户外研学、自然教育的发展空间更是有待深入挖掘。
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第四,从旅游产业融合上。生活世界与旅游世界之间的界限会模糊化,传统旅游企业会嵌入生活属性的业务,生活服务平台会积极向旅游领域衍生。如果相对低频的旅游世界消费不能跟高频的生活世界相结合,其价值链的延伸必然受到极大的制约。现在无论是美团、京东、拼多多、滴滴等都在持续发力旅游领域,携程、同程等也在构建自己的本地生活发展新空间,这些都是低频带动高频、高频赋能低频的体现。其实,旅游的综合性意味着任何一个旅游目的地,都不希望旅游者抵达的旅游消费空间是目的地的“孤岛”,更不希望这些旅游消费空间成了客源地的“飞地”,处理和优化的差别无非是这种价值的衍生是通过在场消费的方式还是离场消费的方式来实现而已。
第五,从旅游主辅关系上,在以往关注“旅游+”的基础上,未来的旅游发展需要更多的推动“+旅游”。前者是从旅游消费的带动作用而言的,从空间上看,旅游消费成为激活目的地空间其他消费的催化剂;从类型上看,旅游消费是激活社会上吃住行游购娱等多方消费的导火索,一业兴百业旺。后者主要是针对旅游工作的部门协同推动而言,只有其他各个部门在自身工作中主动考虑旅游需求,主动将旅游作为美好生活的重要组成部分、作为优质生活的风向标来认识,“改善人民生活品质”才能真正落到实处,毕竟今天的社会是一个流动社会,如何服务好流动的社会需求也是各个公共部门应该做的分内工作。当然,通过各个部门“+旅游”可以为旅游业发展创造良好的环境和基础,旅游也能为这些部门的工作效能优化提供助力。
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第六,从旅游价值挖掘上,微信、微博、短视频等社交媒体的电子商务化进程会进一步加快,导航地图、垄断平台等入口流量效应的旅游价值空间将得到更好的开发和释放,内容生产平台/集成平台也需要解决从内容生产到商业价值生产的有效转化。如果这些方面不转变,“种草”就不能走向“拔草”、“流量”就不能转化为“销量”、“内容”就不能实现“价值”,而一旦这些方面发生变化,就可能因为生态闭环的形成而改变旅游业的力量角逐和行业格局。
第七,从旅游人才模式上,人才是旅游业发展长期以来的困境,近些年尤其是疫情中灵活就业、零工经济的兴起将深刻影响到旅游基础人才供给,旅游业尤其是传统旅游业的薪酬制度改革将面临更大的压力;在高端跨界专业人才的使用与合作模式方面,其他行业的经验会深刻影响旅游行业,包括影视领域长久以来在高端人才(比如明星等)运作模式方面的经验对旅游业也很有借鉴价值。
第八,从旅游并购力度上,行业内的收购趋向活跃,尤其是面临资金链断裂、现金流受困的优质标的收购可以引起关注,模式创新企业与专业细分领域的企业会面临新的挑战和机遇;大型旅游集团的业务线重整、战略性并购和非旅抗风险业务拓展的步伐会加大。
第九,从旅游影响力度上,世界级旅游景区、度假区、目的地建设加快,但需要进一步增强自信,不要一说到发展创新就先看国外有没有榜样可借鉴;未来最重要的不是客源结构的世界性,而是服务、管理、品质与信号机制的世界性,以及在管理能力现代化的视角调整固有的资源利用观念,尤其是在文化文物资源的旅游化利用以及自然生态资源的精准化利用方面要有大提升。就资源而言,“人类不利用它的时候,实际上是不是就已经失去它了?”
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第十,从旅游科技进化上,智慧旅游将从数字化、网络化向智能化发展,注重“面子”向注重“里子”转变。除了解决资源再现以提供体验场景或沉浸式场景,优化供求匹配机制以提升交易效率,沉淀用户数据以精准推送和生产,数字化还将如何影响旅游行业(效率?生态?新物种)?数字化带来的革命性影响会是什么?在现实世界和虚拟产品的连接/叠加/创造、隐性动机的发掘等方面数字科技还可以发挥什么样的作用?文旅融合中文化解读与讲好故事之间的关系如何更好处理?如何在解说系统方面更好地发挥数字技术的作用?解说系统的认识如何跳出语言讲解的框框(沉浸式场景营造本身也是一种解说)?如何处理好“文化游民”与“文化居民”之间的关系来优化旅游的文化传播功能?如此等等,对这些问题的回答也将影响旅游业下一步的发展。
不管趋势如何变化,高质量发展始终是未来的主旋律,旅游业的高质量发展应该是有重点的发展,而不是全面开花;是实事求是的发展,而不是随心所欲的发展;是有落地有执行的发展,而不是追热点赶时髦的发展。此外,旅游高质量发展还需要高度关注“破除制约高质量发展、高品质生活的体制机制障碍”对旅游市场变化的影响,“产权制度改革和要素市场化配置改革取得重大进展”对旅游市场化发展的影响,以及“以创新驱动、高质量供给引领和创造需求”“形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡”等指导思想对旅游产业未来发展的重大影响。(本文系根据作者在第二届文化经济学术论坛上的发言整理,略有删节。)


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