高舜礼:旅游业态配置的五大常见症结与优化建议

高舜礼:旅游业态配置的五大常见症结与优化建议

改革开放几十年来,旅游业得到长足发展,旅游资源得到普遍开发,产品形态日益丰富多彩,个别地方甚至出现一定的供过于求,表现为不少地区觉得客源增长难、景区经营难;而游客却觉得找一些游有所值、难得一见的难。业内人士对此的观察和研究是,大多将症结归之为业态配置上。
业态的概念,初始含义是指业务经营的形式或状态。对于旅游目的地或景区来说,所指的大多是与旅游消费相关的内容,但在不同语境下所指不尽相同。有的是指旅游吸引物的开发状况,是单一、还是丰富,是时尚、还是老套;有的是指产品类型,如观光型、休闲型、参与型等;有的是指产业要素的配置,如传统的旅游六要素,或景区之内的综合消费功能,如A级景区评定标准就规定,景区可以提供的游览、餐饮、购物、住宿、娱乐等服务种类的多少,是评定景区等级的一项标准。总的来看,所指含义不尽相同,但都关乎旅游消费。
高舜礼:旅游业态配置的五大常见症结与优化建议旅游业态配置的常见症结

游客评价一些旅游目的地或景区,“不去想去、去了后悔”,多是指的内容一般、不值得一看。专业人士则将这类情况多归之于业态,认为是当初没把旅游业态设计和配置好,或者是滞后、老套了。其实,所指的问题大致是同样的,反映了游客欣赏水平的提高。主要问题:
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一是业态浅陋单薄。很多游客认为景区没新意、不值得看,大多是指缺乏核心吸引物,或者是旅游开发得很一般。较常见的毛病是复建、仿建的古建筑(寺院、古街、古镇),缺乏历史年代感,一看就是假古董,建设粗糙,破绽百出,毫无特色;展示内容也很少,就是一个外壳+雕塑、摆设等,有的还张冠李戴,讲解也缺乏专业性;对游客来说,走马观花、蜻蜓点水就足够了,很难有历史、文化、宗教等专业性的感受或体验,那怕是一场法会或祭祀都看不到。
二是业态较为雷同。尤其是新造的一些景点,名称虽不一样,但项目和内容似曾相识,实则是雷同化,给人不了新鲜感。这类现象多出现在旅游综合体、特色小镇,海洋世界、水世界、游乐园中。基本是一些业态单元的组合,一些功能区的配置,一些项目的移植,地域性、创意性的差别不够明显。
三是业态随意混搭。有的景区属于主题文化公园或山岳型的,但搭配了很多不相干的东西,甚至造成文化上的冲突。京津冀地区一家4A级景区,原本是山岳+汉代韩信的历史传说,已有一处道观,又新筑了一段长城,新开了佛窟,还建了一堵多龙壁(形制如北海九龙壁,只是龙数多出一些,色彩也更艳丽),还有牛郎织女的家,如此弄来就难以判断它的主题,也不知其业态为何这样搭配。近些年,这类随意的模仿或混搭比较多,什么摔碗酒、玻璃栈道、袁家村式餐饮,都不管是否适宜当地而一律模仿起来。
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四是业态呈现土气样儿。这在乡村旅游、全域旅游中表现较多,开发缺乏创意、思路较为滞后;有的中途缺乏资金投入,就因陋就简起来;有的是村民自己开发,专业性明显不足。例如,一些传统生产方式的再现、知青生活的复原、红色旅游的延伸项目,普遍存在文化感不足,而土气味洋溢的现象。
五是业态老化或固化。主要是一些山岳型、园林型、文物类的景区,因独特的内涵所限,展示内容很难有大的改变。这原本无可厚非,但市场魅力在削弱,游客接待量呈下降之势。
上述问题比较集中的区域:一是4A、3A景区,因是由省市级评定的,把握标准的弹性大,有些评定是为调动积极性而勉强过关,但评上之后却未抓紧补短板。二是占地面积较大的资源性景区,如海滨的沙滩(不少号称十里金滩、银滩)、浴场、湖区、山岳,因缺乏核心性或标志性吸引物,让人觉得空荡和原生态,有的就像是拦起大门即收费,应该建设的配套设施欠账太多。三是较新和较老的景区,如特色小镇、仿古街区、旅游综合体、康养度假区,可依托的历史人文或吸引物较少,一旦创意设计不到位或跨越太大,就会暴露出一些问题;四是一些个体者开发经营的景区,自身财力有限、招商引资又难,导致了业态老旧、半死不活。不论属于哪一类情况,问题都出在未把握旅游开发规律,对游客需求把握不准,对业态配置缺乏专业性。
高舜礼:旅游业态配置的五大常见症结与优化建议
高舜礼:旅游业态配置的五大常见症结与优化建议优化业态配置应坚持市场导向

怎么改善旅游业态的配置呢?最关键的是要坚持市场导向原则,努力对应客源市场的需求,再进行专业化创意、设计和建设。现针对以下几种情况,提出一些建议:
| 传统老景区。其资源品位有的已为社会认知,甚至是久负盛名的,让其出新意、新看点,出路在于扩大开放面积、增加新的游览方式。故宫就是这方面成功的案例:近些年不断扩大开放面积,到2018年开放已达83%,每年展出文物藏品2万余件,比2012年增加一倍,每年新开展览50余个;再是,可考虑增加夜间项目,如漓江《印象刘三姐》演出,大明湖的夜游,泰宁九龙潭的夜游,都收到了较好的市场反响。但扩大开放面积和展陈项目,一定要与主题相关,而不是无缘堆砌、画蛇添足,如某地以藏书楼著称的景点,把扩大了的开放面积,搞了麻将展、戏楼展,这就有些风马牛不相及了。
高舜礼:旅游业态配置的五大常见症结与优化建议
| 新开发景区。设计和配置什么业态,一定要研究所对应客源的需要,研究当地资源禀赋和文化特色,注意与周边景区业态的差异化,尽量突出特色和个性,避免简单移植或模仿。譬如,浙江神仙居修建的如意桥,就在各地玻璃栈道基础上有所借鉴和创意;西部有的地方论证不充分,轻易上马AR、VR放映项目,放映俯瞰丹霞或飞跃峡谷,就游客市场反应看接受程度很一般,巨额投资面临着“交学费”;有的地方为了活跃景区气氛,引来一群猕猴,但怎么放置和管束是有讲究的,是在适当监管下散放在一条山谷中,还是闭关在大铁笼子里,给游客的观感将是截然不同的。
| “+旅游”的景区。它们属于泛景区、旅游吸引物、融合性的跨界旅游产品,也是全域旅游开发的重点。在业态配置上应注意把握:一是突出其自身的原本特色,显示其所属行业或专业的属性特征,如一些工业旅游项目,在讲解上一定要有专业性;二是延伸性开发要合乎逻辑,顺应情理,如茶园、茶产区的一些开发和延伸,祥源集团在安徽齐云山就做得不错,形成了系列化的旅游业态;三是做好旅游的专业配套,尤其是基础设施、旅游服务等,相当于某星级、某A级的,本质上就是不达标,应该积极地纳入旅游服务标准体系。
高舜礼:旅游业态配置的五大常见症结与优化建议杭州云栖小镇(图片来源:浙江特色小镇官网)
| 旅游综合体、小镇项目、休闲度假基地。因占地面积大,项目较为综合,建筑体量也大,基本要求是应尽量做到可看、可玩、可体验、可食宿。其相似的困境是,单凭开发景观而很难取胜,还是要突出特色、体现差异、避免雷同。所要解决的普遍性问题,就是明确一个主题,找到某项主要业态作为依托,充实魅力性的内涵,加强核心性项目的开发。就现实发展中所能够找到的几个成功项目看,要么是有一定的产业可以依托,要么有毗邻巨大客源市场的便利,要么是由单一成功的项目逐步扩展的,如杭州云栖小镇、嘉善巧克力小镇等。
| 乡村旅游项目。成功与失败的案例都不少。要把业态配置好,一是要有市场趋向意识,考虑主要客源的玩法,例如涠洲岛的滴水村民宿,虽还处于发展的初级阶段,但已有时尚化的特色,这就注定没有走偏;二是有地域特色,如生态环境、绿化美化、庭院风格、餐饮特色,如广东惠州蕉坑一带的民宿,就较好地融入到乡野生态里;三是体现文化内涵,如乡土文化、民俗文化、地域文化,而不是土气、粗陋、落后;四是要有品质追求,就是源于生活而高于乡村生活。
高舜礼:旅游业态配置的五大常见症结与优化建议
| 单体或专项旅游项目。如一座山、一处文化点、一个专项旅游项目。其主体只要魅力四射,未必要有很多的业态;即使做些业态上的延伸,也要合乎情理,不做片面追求。例如,黄山面积很大,主体是观光型的,为了不断焕发对客源市场的魅力,它们搞了山上景区之间的轮休,又逐步开发新的片区,继开发了西海大峡谷后、现又在开发黄山东大门;再如,敦煌的莫高窟,以前游客只是参观洞窟,现在增加了数码高清电影、多场旅游演艺,业态就比以前丰富了,可观赏范围也扩大了。
总之,旅游业态不仅对旅游开发非常重要,关乎目的地和景区的核心竞争力,而且对旅游产业的转型升级也具有基础性影响。因此,一定要强调对应客源市场的需求,把需求导向放在项目建设的第一位,作为创意、设计、开发的源头,争取形成最佳的业态配置,为广大游客提供心满意足的精神食粮。(本文系作者2020年12月18日在中国旅游景区协会主办的“2020中国景区品质提升峰会”(安徽合肥)的主题演讲,略有删节)



作者简介:高舜礼新旅界特约评论员、国家旅游局政策法规司、综合协调司前副司长,中国旅游报社前总编辑、社长、中国社科院旅游研究中心特约研究员。





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