茶颜悦色为什么蜗居长沙?

茶颜悦色为什么蜗居长沙?

网红奶茶店的“怪胎”。


茶颜悦色为什么蜗居长沙?

文 |木宇来源 |豹变 (ID:baobiannews)封面来源 |IC photo

茶颜悦色,在长沙开了7年的奶茶店,成功突破二线城市的限制,在网络引起一轮又一轮的话题,想尝个鲜只能去长沙一趟。即使粉丝一催再催,“怂”老板吕良还是不敢把店开到外地,在长沙活得很好,走出去则是另一番天地。


每一个去长沙的人,都会被安利要喝一杯茶颜悦色。或者,去长沙就是为了喝一杯茶颜悦色。


在城市宣传里,茶颜悦色成了继臭豆腐,橘子洲头,岳麓山之后,长沙的第四张名片。



茶颜悦色为什么蜗居长沙?茶颜悦色到底有多好喝?

有知乎网友称,“它不是好不好喝的问题,它是那种,有些人,有些事,你经历过一次就会记一辈子的。”


《第一财经》2020年的“金字招牌”评选中,茶颜悦色喜提口碑NO.1。根据第一财经的问卷调查,只有1.34%的消费者对茶颜悦色投了失望票,而喜茶有8.56%。


茶颜悦色成了“奶茶界杨超越”,粉丝们不仅要给外地来的朋友疯狂安利,对于门店出城的意愿,比老板本人还要迫切,逼得官方贴出了《关于茶颜悦色2020年外区规划自白》以示态度,言辞之间一如既往“接地气”:不是不愿,而是不敢。


湘军的闯劲在茶颜悦色的创始人吕良身上荡然无存,却也开辟了新式茶饮走红的非典型路径,不同于喜茶、奈雪的茶全国开花,茶颜悦色把200多家店全开在长沙,靠着十步一店的打法,赢得长沙人的芳心。


偏安长沙7年,温柔乡里,吕良更没了野心。



茶颜悦色为什么蜗居长沙?奶茶界的杨超越

2018年底,喜茶和奈雪创始人在朋友圈互怼上了微博热搜,一位粉丝就说,要是茶颜悦色开到全国,要把它们安排得明明白白,这条微博收获20000个赞。


面对爱豆们的拥护,吕良用“护短”来解释,但纵观国内大型茶饮品牌,也就独此一家,像极了尚未破圈时的B站。只不过大家不止发声,还有掏出真金白银请上外地朋友喝到管饱,相对于多数外地人凑热闹本地人看热闹的“网红”品牌,可谓真爱了。


严格意义上而言,“网红经济”和“粉丝经济”是不一样的,前者可能就是凑个热闹,后者那是实打实地跟随和付出,茶颜悦色成为“养成系品牌”,有两个重要原因。


首先就是产品和服务的极致,而且是不亚于海底捞式的极致。


茶颜悦色为什么蜗居长沙?


虽然价格比不上喜茶和奈雪,但茶颜的出品给人的第一感觉就是“讲究”,“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”的搭配方式,看起来饱满且美观,为了让你get到产品的美味,店员也会不厌其烦告诉你先吃坚果和奶油,再喝茶。


原料很多都是进口,锡兰的红茶、美国的核桃等等,配料选择标准高且不过夜,而且顾客享有“一杯鲜茶的永久求偿权”,喝的不爽可以无条件重做。


知乎“为什么长沙的茶颜悦色可以这么火?”问题下,一个答主凭“一件小事”得到了6000多个赞。


类似的关于服务的故事在知乎上茶颜悦色话题下俯拾皆是,多数都带有浓浓的“人情味”。


此外,茶颜很善于拉近和顾客的距离,既是空间上的也是心理上的。


茶颜悦色门店近300家,而喜茶和奈雪都是400家左右,差别在于,茶颜是全部集中在长沙,尤其在热门商区,不到50米就会出现一家,其密集度可谓品牌之最。门店即品牌,相比互联网时代的效果广告,讲究的是流量的精准度,茶颜的品牌广告显得非常传统,甚至简单粗暴。


奈雪创始人彭心是IT经理出身,喜茶的IT部门甚至是全公司员工最多的,另外咖啡赛道的瑞幸更是以“数据咖啡”自居,而吕良对IT一窍不通,茶颜到2020年9月才开始采用小程序电子积分,其开店逻辑更像是一种感性认知,但它的高密度覆盖,让市场中的决策者、购买者、体验者和传播者都能接收到品牌信息,野蛮占领了消费者心智。


来过长沙的人,无论喝不喝奶茶,都无法忽视茶颜悦色这个名字。


相比品牌形象以及产品取名上的“高大上”,茶颜对外语言的极度“接地气”形成了一种奇特的反差。公众号上鸡零狗碎都写,橘子坏了,柠檬发霉了,喜茶来长沙玩了,中午吃啥,没有任何逻辑,全是具体生活场景,在编辑的笔触下,吕良被营造成了一个“铁憨憨”,时常马虎,总是道歉。


唯有被山寨品牌“茶颜观色”碰瓷营销的时候,发了句狠话,“山寨莫挨老子。”


在给顾客的小票上,写的也都是些口水话,隔段时间就换,和大家汇报公司最新进度,言语间的真实感扑面而来,最早因为小票上热搜就是因为山寨频出,小票上出现了一句“等我们有钱了就去告他们”。


在爱豆们眼中,喜茶和奈雪如果是高冷的网红潮牌,那茶颜就是隔壁家傻哥哥开的糖水店。



茶颜悦色为什么蜗居长沙?最“怂”的创始人

被粉丝们拱出来的网红品牌,背后却是一个“怂货”老板。


无论是投资人还是媒体记者,甚至是同行,在和吕良接触之后都会留下一个共同的印象——实在,他本人和茶颜悦色的“人设”是完美统一的,你可以听到对茶颜悦色商业模式的批判,但你很难听到有人说一句吕良的坏话。作为长沙地头蛇,茶颜并没有明显的排外倾向,喜茶来长沙,二者还联合做活动,和彭心隔空互怼的聂云宸,见了吕良之后也会说:“你太好了,哪儿哪儿都好。”


如果说创始人就是一家公司的天花板,那么茶颜的优势与局限,也就是吕良的优势与局限,而且很多时候优劣势都是一体两面的。


比如,意识或者性格层面的“小富即安”。


相比“霸道总裁”的野心勃勃,吕良更像是一个小富即安的手艺人。从茶颜悦色产品服务的各种极致细节,到线上线下的表达方式,再到吕良本人的公开言论,很难不让人怀疑他有“取悦性人格”,或者叫“利他主义”,他十分在意他人的看法,巡店不开车,是怕“要是被人看到了,是不是人设就垮了?”


这是非常典型的产品经理人格,俞军在其《俞军产品经理方法论》曾说,极度的同理心是顶尖产品经理必不可缺的素质。这种小心翼翼可以将产品和服务做到极致,但在商业运作上,就显得过于“保守”。


2018年前,茶颜从来不拿外部投资,都是赚钱了再开新店,截止目前,茶颜悦色总共完成了三轮融资,融资金额和估值均未对外公布,在融资上保持了相当的克制。


有投资人每次来长沙,都要去找吕良软磨硬泡,相比其它人融不到钱,茶颜是不要投资人的钱。不缺钱是一个原因,另外少拿钱,自然也能少受控制,尽可能按照自己节奏来。


要多少钱对应着办多大事,不难发现,吕良一直在拖延茶颜出省扩张的时间,即便粉丝们的呼声很早就开始了。创业时间还晚两年的奈雪,已经走向全国各大一二线城市了,而茶颜还在省外还无一家店落地。


但吕良的担忧并不仅仅是因为性格,也源于其能力的局限。


吕良出身草根,学历不高,创业之路也坎坷,开过广告公司,开过卤味店,卖过盖码饭,没怎么正儿八经在职场混过。在接受虎嗅采访时,他表示:很羡慕像Coco一样的台湾奶茶“正规军”:专业、训练有素、标准化程度高,也羡慕像喜茶一样的头部品牌,组织能力强、执行能力强。


对于资本运作、媒体营销、互联网模式,他更是一窍不通,开业三年后才真正迎来了第一个职业经理人,在此之前,公司员工总共不到十个人,管理一片混乱,用吕良自己的话来说,“没一个是成绩好的,成绩好的都不会到这儿来混饭吃。”直到2018年,公司才迎来了自己第一个研究生。而同一时间,喜茶和奈雪都已经有了脱胎换骨的变化,供应链管理和数据化运营搞得飞起。


吕良不是那种站在舞台中央hold住全场的人,聂云宸和彭心可以在发布会上对行业趋势、对商业模式、对公司运营指点江山,他更像是一个在台下默默倾听的人,当媒体把聚光灯打到他身上,话筒到嘴边了,也很难讲出一个我们司空见惯的华丽故事。


90后聂云宸和彭心伴随互联网创业大潮成长,都将一线城市作为主要战略根据地,从潮流中心地出发,借资本之势塑造品牌,剑指全国,他们上来就是要做行业的“革命者”的。


80后的吕良磕磕绊绊一路走来,起初只是想开一家赚钱的奶茶店,从未想过要做时代弄潮儿,如果不是“意外走红”,他应该不会想过要将茶颜悦色的旗帜插遍这块正在巨变的土地。



茶颜悦色为什么蜗居长沙?破城之战怎么打?


在这个不进则退的时代,茶颜终究无法避免要走出去的宿命,即便是出省,吕良也不打算先去一线,因为竞争太激烈,而是选择了邻近的武汉作为首站,今年年底将会有三家店落地。


但即便是平移二线,喜茶和奈雪这种头部品牌也杀进来了,更不用说一点点、COCO这种平价奶茶品牌。

茶颜悦色为什么蜗居长沙?


纵观几大品牌,各有千秋,步步为营,喜茶深谙营销之道,奈雪迎合“她经济”,一点点主打“性价比”,蜜雪冰城更是在“下沉市场”深耕多年。


无论如何起家,各大品牌都通过全国市场证明了自身的实力,唯有茶颜一直在长沙这个“温室”中慢慢成长。武汉只是一个开始,后面还有更长的路要走。


破城之战,该怎么打?以下几个方面会是茶颜的挑战。


首先是供应链管理和品控。


连锁餐饮面临的最大考验,就是产品供应和输出的稳定性,说白了就是从消费者角度出发,无论我在哪个城市哪家店,吃到的东西都没有区别,海底捞之所以能成为餐饮巨头,也是源于火锅的口味容易标准化。


供应链管理和品控,也是整个新式茶饮连锁品牌都面临的问题,如同吕良自己所言,“新茶饮这个赛道就是这样,标准化、机器化、工业化的东西比咖啡少太多了。”


在供应链管理上,喜茶算是介入较早且比较出色,布局自有茶园以保证原料的稳定性,并且根据产品的市场选择,反向找上游茶园进行定制采购。茶颜的原料来自世界各地,质检和物流本身就是问题,供应链精细化管理成本非常之高,但如果转向国内,就会面临产品转型的问题,消费者能否买单?这点上还需要下很大功夫去探索。


出品上,因为冲奶茶和打奶沫都是人工操作,所以卖相和口味都会存在差异性,这也是茶颜为何推出“一杯奶茶永久求偿权”的原因。但这也是大家普遍面临的问题,即便是茶颜作为对标的一点点,在知乎上,就有内部员工这样表示过:一勺子得舀到27g~28g,但即便通过了培训考试,制作奶茶过程中即使一勺舀到35g也不会发现,因为不可能随时拿个秤去称重,所以大家喝到口感也会不同。


出品制作有赖于对员工的培训和管理,在快速规模化过程中,能否形成高效率成体系的培训模式,会是茶颜需要面对的问题,而一点点脱胎于台湾五十岚,已经有超过20年的连锁管理经验。


其次是数字化管理和应用。


直到2020年9月,茶颜才用小程序积分取代了纸质积点,在数字化应用上,喜茶和奈雪要远远走在茶颜前面。


瑞幸能横空出世一度让市场惊叹,根源也在于其基因就和星巴克不同,属于“数据咖啡”,从出生开始就带有新零售性质。


数字化管理可以应用在供应链上,早在2017年4月,喜茶就上线了ERP系统,布局数字化供应链,从原料品控到采购、库存、配送管理全程标准作业,为前端产品创新打下坚实基础。


在销售端,就是私域流量池的构建和用户精准营销,奈雪在2018年下半年推出了点单小程序,疫情期间不断发力,小程序订单量环比提升了50%,线上商城访问量也增长了89%。


在外卖配送上,茶颜虽然找到了自己的方式,把奶油和茶冻等原料和奶茶分开打包,但其订单主要还是来自于外卖平台,自家小程序下单还需要慢慢培养,对于用户数据的采集和运营,还有很长的路要走。


供应链管理、信息化、团队管理等等,都是茶颜需要面临的问题,其实站在足够长的时间线来看,所有问题都能得到解决,但关键在于,资本、市场能给多少时间?


茶颜在外省还能否受到欢迎,唯一的答案就是走出去才知道。


茶颜悦色为什么蜗居长沙?

茶颜悦色为什么蜗居长沙?

茶颜悦色为什么蜗居长沙?

茶颜悦色为什么蜗居长沙?

来个“分享、点赞、在看”
上一篇:护肤我们是专业的!这才是硬汉防晒的正确打开方式→
下一篇:韩国11月7日起施行新版防疫机制 响应等级暂维持1级

相关推荐

喝奶茶,骑电动,周杰伦还想承包你的衣柜

1487 新周刊

那个你爱过的少年,如今海澜之家一次要逛半年。/《不能说的秘密》陪伴了我们的整个青春的美特斯邦威男孩,直到一年要逛两次海澜之家的年纪,他都还牵着我们的手不放开。周杰伦会跳踢踏舞吗?说周杰伦是最接地气的明星,恐怕没人会提出异议。喝奶茶,吃可比克和手抓饼,开电动车,他明明是流行天王,却总在为打工人的生活代言。“大明星体验基层生活”的案例,如今还多了一条——穿海澜之

探路者全新子品牌 TOREAD.X,带你解锁「都市时尚x机能运动」新姿势!

256 TOPMEN男装网

疫情过后,越来越多的朋友愿意抽时间走出室内到户外进行运动、野餐、露营等活动,甚至不少人周五一下班就直奔短途旅行的,以此来调剂生活。很显然,户外生活逐渐从疫情后偶然的“报复性”外出演变为一种崭新的健康生活方式,拉近人与人、人与自然之间的距离。即使是身处都市的我们,也不意味着与美好的大自然绝缘。viagoogle不过话说回来,想实现一下班就拥抱“诗和远方”真没说

奔驰、奥迪领衔,豪华品牌紧凑型SUV降价榜,其中一款车优惠超8万!

1977 智选车

随着成都车展与北京车展的相继举行,目前国内汽车市场已经大幅回温。众多车企在经过“金九银十”黄金购车月以后,销量报表相较前几个季度也要“漂亮”不少。不过现在已经来到了第四季度,各个车企冲刺的时候到了。通过一定的终端优惠,展现十足的卖车诚意,是众多车企提升销量的有效方式。例如在豪华品牌紧凑型SUV市场,目前市面上几款主流车型就有着不同幅度的终端优惠。今天小智就带

老人鞋是骗人产品吗?快提醒家里长辈,等到跌倒就晚了

115 丁香医生

你也许听过这样的事:身体健康的老人,摔了一跤,没过多久就去世了……数据显示,在我国,跌倒是65岁以上老年人因伤害死亡的首位原因。老人的骨骼特点让他们容易产生后髋部和脊柱骨折,而骨折后的长期卧床更可能诱发肺炎、血栓等致命性疾病,增加风险。「人老骨头脆,鞋子要选对」。主打防范跌倒的各类产品里,病毒式营销的老人鞋最为瞩目。公交地铁,无处不在,甚至在B站,老人鞋广告

看完这篇文章,手里的奶茶顿时不香了

1365 北京顺义健康教育

天气渐渐变冷,喝上一杯温暖的奶茶对很多人来说都是一种美好的享受,但在享受之余,我们往往会忽视奶茶对身体潜在的危害。认识这些奶茶“陷阱”失眠陷阱喜欢喝奶茶的朋友们一定会有以下经历,每当自己点了一大杯心仪的奶茶后,也总会伴着苦笑感叹道:“今晚又会是个不眠之夜。”奶茶对于睡眠的破坏性是巨大的,据科学检测统计,目前市面上的奶茶的咖啡因含量平均高达270毫克/升,最高

大众增持江淮大众股份至75%获批 重申将引入大众集团的品牌产品

961 经济观察报

经济观察网记者王海宣在安徽省国资委、大众中国投资、江汽控股(江淮汽车母公司)签署相关协议5个月后,江淮大众50:50股权结构调整落地,大众中国投资对江淮大众的股份由50%增加至75%。11月2日,江淮汽车发布公告宣布了这一事宜,“公司接到江淮大众的通知,江淮大众相关事宜已获得安徽省发展改革委备案通过。”2017年,江淮和大众成立合资公

闷骚的丰田要引进运动品牌,但最想要的却没来

1403 汽车杂志LIVE

10月29日,丰田中国宣布旗下运动品牌GR(GAZOORacing)在11月1日正式进入中国市场,第一款车型就是牛魔王Supra。新一代Supra我们已经非常熟悉了,作为JDM性能车代表之一,它是日系跑车黄金年代的见证者。停产多年之后,丰田决定复活这个名号,确实是一个振奋人心的消息。同时,时代也变了。我们知道,现在的Supra是一个“德日混血”,是丰田与宝马

还在说自主品牌工艺不行?宋PLUS用生产过程打破你的偏见

383 吴佩频道

我们总说自主品牌车型的品质越来越出色,以往大家对于自主品牌工艺不行的印象早已过时。而出色的产品品质离不开先进的生产技术与流程。这次我们走进比亚迪西安工厂,在这个比亚迪全球最重要之一的生产基地里,佩哥将带大家见证一台宋PLUS是如何从无到有诞生的,也带大家去体会中国汽车制造技术的巨大进步。轮到你说:你觉得自主品牌车型的质量工艺能比肩合资品牌了吗?小程序里可不止

为了确保主人睡觉不会着凉,二哈接下来的举动让人感动!
萌宠

为了确保主人睡觉不会着凉,二哈接下来的举动让人感动!

897 我和宠物的日常

提起哈士奇,我想很多人的脑海里,经常会蹦出一些负面的词语,比如说,拆迁大王,拆迁大队大队长,还有一些蛮不讲理的词。不过这个世界就是这么神奇,事情都有两面性,有时候二哈的动作也是让人匪夷所思。虽然哈士奇总给人又二又叛逆的形象,但其实它们对主人的爱还是很深的,一表露出来可能会让很多人都被感动啊!日前在脸书就有位网友分享了一个二哈的故事,画面中一只二哈正趴在地上、

私房话

鸢尾花 || 人生的后半场,要靠自己去成全

1966 鸢尾花开

人生的后半场,要靠自己去成全作者:鸢尾花主播:魂断蓝桥经历过前半生坎坷和磨难的人,或许就能懂得后半生该怎样去过活。同样,经历过前半生幸福的人,也必然知道人生的后半场该怎样去努力。当一个人经历种种幸与不幸,他就会懂得,人生的后半场,必须要靠自己去成全。听过一个好友讲给我的一个故事。有这样一个女人,在年少不懂爱情的时候,稀里糊涂走进了婚姻。那个男人追她,对她信誓

游戏

把网红做进《2077》里,CDPR到底错了没?

1910 游民星空

都说主机游戏的圈子小,但我看这瓜倒是跟娱乐圈差不多,一个接着一个。前脚《最后的生还者2》那些风波才刚刚过去,后脚《赛博朋克2077》就在国内的宣发翻了车,引起了众多网友的愤怒。这事儿说大也不大,说小也不小,其实就是CDPR把国内主机圈小有名气的三个主播做进了游戏里,其中女王盐和黑桐谷歌会出现在夜之城的广告牌上,而渗透之C菌则会为某个NPC献声,还会和主角V有

谣言让它们惨死!这世界真的病了么?
萌宠

谣言让它们惨死!这世界真的病了么?

1497 波奇网

近期李兰娟院士在央视《新闻1+1》直播中回答网友的的问题被很多人错误解读昨天我们发文辟谣之后还是很担心果然,真的有无辜猫狗被主人丢弃了!昨日辟谣文:《权威专家的建议被错误解读!难道要我们的宠物都流落大街么?》昨天凌晨4点多天津和苑·国和园小区有主人竟将法斗从楼上直接摔下惨死并砸坏楼下一辆汽车图片看的我们心疼!同样也是昨天在上海嘉定区上海汽车城附近5只猫咪惨遭

萌宠

这是狗狗夏季最好的避暑方法无误了!

816 我和宠物的日常

饲主陈先生在端午节当天晒了一桶「午时水」,应景招财转运,结束后让自家柴犬QQ玩了一下水,最后竟直接泡进去纳凉,只见它一脸享受的样子,露出一颗柴头盯着镜头,模样非常舒压,可爱画面笑翻一票网友!透过画面可以看见,QQ将整个身体泡进水中,靠在桶子边缘的脖子还挤出一层肉,只见它望向远方思考狗生,眼神相当涣散。陈先生表示,刚开始QQ碰到水时有点害怕,不过马上就适应了,

游戏

把孩子的游戏删了,他就能认真听课了吗?

1707 灰鸽叔叔

1自从有了“停课不停学”,就听说了很多家庭教育的“惨状”。现在孩子陆续复课了,我就开始复盘。“孩子玩游戏”这条“罪状”,不排第一也能排第二;惩罚手段之激烈,也应该能排进前三。具体措施包括且不限于击打辱骂、没收设备、卸载删档等。常常是一波未平、一波又起,少数自以为“卓有成效”的,最后发现被“暗度陈仓”,结果“恼羞成怒”,导致“鸡飞狗跳”。孩子抗性一大,就觉得有

游戏

如果克劳德来到艾欧泽亚,FF14可以整出哪些好活?

385 游戏时光VGtime

要说近期最火热的游戏,《最终幻想7:重制版》(以下简称《FF7RE》)绝对排得上号。无论是进化的画面质量,还是炸裂的演出效果,似乎都让玩家找回了当初被原作惊艳到的感觉。就连《最终幻想14》制作人吉田直树也被同事们的才华打动,在一次采访中隐约流露出与FF7RE联动的意愿。  这并不令人意外,FF14向来有着“主题乐园”的特性,作为一款集大成的网络游戏,除了标志

老师“暗访”大学宿舍, 发现“奇葩”宠物, 看到最后一个我服
萌宠

老师“暗访”大学宿舍, 发现“奇葩”宠物, 看到最后一个我服

899 草莓宠物

大学生活对于谁来说都是一种回忆,当然回忆不仅仅是学习,还有一些忘不了的回忆,我们都知道,大家都是在宿舍里面度过大部分的时间,当然陪你最久的就是你的室友了,然而有的觉得室友并不给力,然后选择养宠物来陪伴自己,但是有的却选择一些奇葩的宠物来养,前面几个都还好,看到最后一个,我真的是服。下面就让小编带领大家来看一看大学老师安丰宿舍的时候发现的奇葩宠物吧,这是令人目

萌宠

“2岁娃半夜醒了,第一反应不是找我,而是找狗?”

1231 大爱狗狗控

有铲屎官po的一段超级可爱的视频:自家的才2岁的娃,半夜醒了,不哭也不闹,也不去找爸妈...而是叼着奶嘴,抱着水杯,还拎着被子,跑去找狗子一起睡!然后在狗子身上翻来覆去的找舒适的睡姿,期间还踹了狗子好几脚...但狗子很是淡定,估计都习惯了,任由小主人折腾,也是很宠溺了!当妈妈从监控中看到这一幕时,也很吃惊,没想到娃大半夜会这么闹腾,没想到狗狗默默承受了这么多

流浪猫硬闯家门,3分钟后就生下宝宝:老娘掐指一算,你这奴才靠得住...
萌宠

流浪猫硬闯家门,3分钟后就生下宝宝:老娘掐指一算,你这奴才靠得住...

755 八张萌宠图

长按数字复制648083425打开支付宝搜索领取.100%成功!幸福硬闯门,拦也拦不住!网友Aylin是一位台湾美女,8年前已经飞到了土耳其生活,并在去年3月完成了结婚大事。婚后Aylin和爱人搬到一处新社区,在4月的一天她正在院子里晒着太阳,吃着三文鱼,可能是味道很香,一只长毛流浪猫探头探脑的凑了过来。Aylin看到后随手喂了它一些,没想到这货竟连续3天都