喝奶茶,骑电动,周杰伦还想承包你的衣柜

喝奶茶,骑电动,周杰伦还想承包你的衣柜喝奶茶,骑电动,周杰伦还想承包你的衣柜那个你爱过的少年,如今海澜之家一次要逛半年。/《不能说的秘密》


陪伴了我们的整个青春的美特斯邦威男孩,直到一年要逛两次海澜之家的年纪,他都还牵着我们的手不放开。

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周杰伦会跳踢踏舞吗?说周杰伦是最接地气的明星,恐怕没人会提出异议。喝奶茶,吃可比克和手抓饼,开电动车,他明明是流行天王,却总在为打工人的生活代言。“大明星体验基层生活”的案例,如今还多了一条——穿海澜之家。上月20日,海澜之家官宣了最新代言人,消息迅速引爆了各大社交平台。
喝奶茶,骑电动,周杰伦还想承包你的衣柜喝奶茶,骑电动,周杰伦还想承包你的衣柜当偶像cos起快递小哥……陪伴了我们的整个青春的美特斯邦威男孩,直到一年要逛两次海澜之家的年纪,他都还牵着我们的手不放开。走进男人的衣柜,我和我的爱豆都终成为了我曾吐槽过的人。穿上老爹同款的黑色毛衣,两代人关于国民男装和国民偶像的回忆,被重新编织在一起。一时间,粉丝们是既惊又喜,个中滋味难以言喻。唯有上一任代言人不一样。林更新听了20年周杰伦,终于盼来了偶像和自己成为同事的这一天。他是“双厨狂喜”。喝奶茶,骑电动,周杰伦还想承包你的衣柜喝奶茶,骑电动,周杰伦还想承包你的衣柜土味教主,流行天王,殊途同归1988年江苏江阴,不到30岁的周建平领着18个工人,揣着开照相馆赚来的30万元,承包下镇上的一家毛纺厂。在全国大部分厂家都生产粗纺的时候,他们转而加大投入做精纺,恰好乘上了人人赶时髦穿西服的风气。据说在1994年,这家毛纺厂的精纺产品年销售额便已超过1亿元。这便是后来江苏省首富的起点,这家纺织厂也是海澜之家的前身。也差不多是这个时候,身在台湾的周杰伦没有考上普通高中,而是因为擅长钢琴,被淡江中学的第一届音乐班录取。
喝奶茶,骑电动,周杰伦还想承包你的衣柜《不能说的秘密》取景于周杰伦母校淡江中学。
几年后,18岁的周杰伦来到台北,和同学一起参加吴宗宪主持的选秀节目《超级新人王》。舞台边上那位中分头、身穿白色Polo衫、酷似苏永康,没什么人会留意到的键盘手,后来借此机缘成为了吴宗宪阿尔法音乐公司的音乐助理。喝奶茶,骑电动,周杰伦还想承包你的衣柜与周杰伦同期签约阿尔法的,还有他后来很长一段时间都离不开的男人方文山。两人传说因为深夜一起在公司加班,建立起了深厚的革命情谊。他们一个用R&B、嘻哈和古典弦乐,炖了一锅音乐杂烩;另一个脑子里整天都在思考印第安老斑鸠腿短不短、毛多不多,江南盼郎归的娘子有多怨,天马行空。再加上前者口齿不清衍生出的独特演唱魅力,这二人组如同是一个马步向前,给长期迷失在情歌中的听众,上了一记左勾拳右勾拳。海峡两岸,最酷的年轻人们都在听周杰伦。他们有时叛逆,有时无聊,却幻想自己或自己的品味独一无二,音乐给了他们这片精神领地。喝奶茶,骑电动,周杰伦还想承包你的衣柜海澜之家还叫“圣凯诺”的时候,伟仔也代言过。现在圣凯诺依然存在,可以将其理解为“海澜·高定”。2002年,《双截棍》和《龙拳》重构“中国风”,周杰伦也成为了争议的焦点。许多年轻人是第一次从MP3中听到左右声道来回蹦的音乐,感叹原来音乐还可以这样玩;也有上一辈,一听到“哼哼哈兮”便满脸惊恐地按了暂停。当时住在南京的爹妈们估计也没空多关心孩子的偶像,他们忙着去中山北路上的全国第一间“海澜之家”逛逛。
喝奶茶,骑电动,周杰伦还想承包你的衣柜在去日本考察市场后,周建平决定效仿国外,开设一家品类丰富,价格亲民,可供顾客自选的服装店。正式落地的第一间海澜之家门店,掀开了中国服装营销史的新一页。到第二年年底,海澜之家便在全国拥有50家专卖店。但海澜之家真正走近大众,靠的还是魔性广告。当年的“当红小生”“师奶杀手”印小天,从阳光暖男吴大维手中,接过海澜之家代言人的身份。他旋转,跳跃,非同寻常的逛街方式,让全国人民一下记住了男人的衣柜叫什么名字。喝奶茶,骑电动,周杰伦还想承包你的衣柜喝奶茶,骑电动,周杰伦还想承包你的衣柜一年只逛两次,可能因为比较累吧……没等顾客琢磨清楚——小天你何必这样逛街呢,海澜之家的下一任代言人,杜淳又弹着自己的背带裤出场了。喝奶茶,骑电动,周杰伦还想承包你的衣柜从此,海澜之家色彩缤纷和弹性舒适不怕动作浮夸(还得悠着点别扭着胯)的形象,深入人心了。而在海澜之家代言人忙着在男装店挥洒汗水的时候,周杰伦在不同的音乐维度中穿越,他极高产,极速占据了审美的制高点。音乐平台上,他被收藏过万的歌有近百首,铁粉随口就能“报菜名”式地唱起:“晋朝的兰亭序、楚汉的将军、三国的乱舞春秋、唐朝的菊花台、宋朝的青花瓷、民国的霍元甲、上海的一九四三、台北的阳明山、古巴比伦的爱在西元前……”人生的转折点总在临近30岁的时候到来,偶像也不例外。广受好评的《稻香》之后,关于“周郎才尽”的声音此起彼伏。而后的《烟花易冷》确实遇冷,林志炫在《歌手》上翻唱时,还有不少人问这是谁的歌;《天涯过客》也真成了歌坛过客,歌曲评论中有人写道:“从2008年往回听吧,那才叫牛。”老斑鸠组合不管用了。眼看着国民偶像越来越接地气,有一个国民男装品牌却正努力地,从“土味”的旧日形象中爬出来。“少当家”接手了广告部、电商部,海澜之家从央视广告中逐渐退场,转而出现在热门综艺的赞助商行列。随后登陆A股,成为被ATJ三巨头共同看上的衣柜,2015年底标准普尔发布的“全球市值最高服饰公司25强”中,海澜之家以600多亿元人民币的市值排第14位,超过了Prada、Burberry等品牌。更令人意想不到的是它还邀请“九亿少女的梦”成为新的代言人,一片去油,林更新也因此被戏称为“拯救海澜之家的男人”。喝奶茶,骑电动,周杰伦还想承包你的衣柜转眼来到2018年,林更新30了,海澜之家也来到了公司的第三十个年头。好作品“沉寂”了许久的周杰伦,倒是猛然憋出了一首《不爱我就拉倒》。新周刊曾将这首满屏“拒绝土味”弹幕的歌曲,和《沙漠骆驼》《卡路里》等作品,一同评为2018年度十大神曲,提名理由可以概括为“整首歌的氛围都太过东北”了。如今再回过头来看这首歌的歌词,那可真是句句都能用做男装品牌广告:“把安全帽戴好,不要在爱情路上跌倒。”“寒流来了,刚好可以,把你手放外套。”“哥练的胸肌,如果你还想靠……”
喝奶茶,骑电动,周杰伦还想承包你的衣柜“也许时间是一种解药,也许我正在服下毒药。”昔日一人撕开华语音乐新篇章的流行天王,还是越过了彩虹桥,恢复了平凡、中年、大叔的身份。大家误以为要开始讨好年轻人的品牌,还是转身拥抱了它的“适龄人群”,继续做“中老年男人的衣柜”。他们终于走到了一起。这段缘分,或许从2018年某活动上林更新和周杰伦“牵手”的时候就开始了。喝奶茶,骑电动,周杰伦还想承包你的衣柜喝奶茶,骑电动,周杰伦还想承包你的衣柜中年难道就是一种罪吗?
海澜之家的商业模式,老早就被许多人讨论过,比如“在零售行业,仅肯德基能与它媲美;在服装行业,则无出其右者”。但这早已是公开答案的成功模式在业内仍算独一份,貌似只被名创优品成功模仿过。发展初期,海澜之家便采取直接向供应商赊购成品,用加盟商的钱铺开店面的方式不断繁殖。有人将这一过程总结为“绑架上下游”。
喝奶茶,骑电动,周杰伦还想承包你的衣柜下游,加盟商出钱,换得一个有时间限度的保底收益承诺和店面“老板”的头衔,而且无需背负库存风险,海澜之家100%回收您卖不出去的退货。上游,服装厂大量的自产商品,被长期保持友好合作关系的海澜之家所吸纳,完成贴牌、销售之后,厂商便能得到结款。再综合起来看,海澜之家铺天盖地的店面,给到上游不愁卖不出去货的信念;而它安全还稳妥的加盟条件,也让许多三四线城市的有钱人看到了赚更多钱的可能性。所以由始至终,它看着像是在做服装生意,实则是在搞金融,而且还是高级的OPM(Other People’s Money)玩法——用的都是别人的钱。店面开花结果,繁荣昌盛的背面,是一直伴随着海澜之家的负债和库存难题。有相关数据显示,2020年上半年服装上市企业净利润排行榜中,海澜之家显现出了下跌的趋势。喝奶茶,骑电动,周杰伦还想承包你的衣柜另据界面新闻报道,历史遗留的存货积压顺延到了疫情年,在同行业服装公司已经开始出现跌幅收窄趋势的第三季度,海澜之家却不见明显复苏。预收账款(合同负债)仅有6.5亿元,同比下降50%。换句话说,是加盟商手中的存货太多,不愿意订新的产品了。如果我们回到最初的起点,找寻原因,会发现对于服装行业而言至关重要的设计和质量,从未在海澜之家的研究案本中被提及。它可以用年收入的34.86%来砸广告,却不愿在研发上投入个1%。中老年风和土味,是全国各地代工厂从群众身上得来的灵感。滞销商品可退货政策,也使得消费者的反馈与真正需求,被金融数字所蒙蔽,根本无法得到重视。这是决定一家来到“中年”的服装企业能否继续走下去的“命门”,海澜之家还没有把它握在自己手中。另一位早已步入中年的偶像呢?他曾说“要让中国风的歌曲成为主流”,《千里之外》和《菊花台》都能成功打入广场舞歌单了;他曾说“希望你一辈子都听我的歌曲”,在打工人熬夜加班的时候,《稻香》和《蜗牛》也还是能为我们打气。后来,或许是知道歌迷都长大了,成熟到不需要他的歌也可以心平气和地加班的程度了。所以他又缩回情歌这个安全地带,反正“不爱听就拉倒”,反正“你会微笑放手,说好不哭让我走”。喝奶茶,骑电动,周杰伦还想承包你的衣柜与年龄和时间无关,是那些变与不变的因子,决定了一家企业、一个歌手是否会被贴上“中年”标签。有没有“出走半生,初心不改”的例子呢?
喝奶茶,骑电动,周杰伦还想承包你的衣柜喝奶茶,骑电动,周杰伦还想承包你的衣柜林更新这样的或许也能算得上一个吧。喝奶茶,骑电动,周杰伦还想承包你的衣柜从美特斯邦威少年到海澜之家大叔我们在为什么买单?粉丝无所谓偶像喝奶茶喝到发福,也会找回周杰伦的老歌来听,甚至可以承认他的新歌确实不大如从前。但在有更年轻的人质疑偶像的时候,他们更可以在短时间内集结成“夕阳红打榜团”,来为偶像做数据。喝奶茶,骑电动,周杰伦还想承包你的衣柜事实证明,大家点燃一腔中二热血,是能够让自己用腱鞘炎、颈椎病和繁忙家务工作缠身的躯体,赢过那些每天考试背题做课间操还精力旺盛的青少年的。这股“爷青回”的热血,延续到几个月后《说好不哭》上线,演变成12小时内销售额突破1500万元的破纪录数字。270天后,《Mojito》深夜上线,粉丝们立马在1小时内为他充值100万元“奶茶基金”。这种数字游戏,海澜之家更会玩了。在女性主宰家庭采买的年代,它知道采用刚演完《拿什么拯救你,我的爱人》和《女才男貌》的印小天,直击一众中年妇女的芳心。中国三明治一篇投稿写道:“小天同志身穿海澜之家跳芭蕾的广告,如改革开放的春风一样涌入大街小巷。”这股春风拂过,纵使男性朋友有多少异议,也只能默默套上一件同款彩色中裤。来到互联网、电商、科技都飞速发展的时期,海澜之家的账号里,我们可以找到“龙傲天式”的广告,老微博了;直男的朋友老罗也将其带入了直播间;可能终于用到研发上的资金,换来了“自带充电宝加热”的冲锋衣,“可以从口袋掏出吹气管,把领子变成U形枕”的夹克……这些看似很蜜汁的操作,却能让“看龙傲天”“粉罗永浩”“迷恋黑科技”的直男为其买单。哦对,现在海澜之家代言人是周董了,买单的人也该按破纪录的程度飙了。所以,你的偶像不出好歌了,那是你宠的。你看不懂的设计,更看不懂其销量的品牌,因为有你的偶像代言了,也终将会与你有关。总会有人在吃他们这一套,他们远比你以为的要更了解你。喝奶茶,骑电动,周杰伦还想承包你的衣柜喝奶茶,骑电动,周杰伦还想承包你的衣柜《谁最像中国的优衣库?》虎嗅

《5亿娱乐营销与林更新代言,为什么还是“救”不了海澜之家?》娱乐资本论

《江苏首富:一天赚了4个亿,用男装赢了优衣库,市值近千亿》

《周建平:你不知道的海澜之家》东西南北

《海澜之家库存难解 》中国经济网

《海澜之家签下周杰伦,是一步好棋吗?》

《海澜之家男孩的悲喜穿衣史 》中国三明治

《预收款同比腰斩,海澜之家存货大雷会在年底爆发吗?》界面新闻

《1折的海澜之家:库存之王的烦恼》

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✎作者 | 辛小夕
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