11.11之前,他们在直播间内外的日日夜夜


带货主播成就过传奇,讲述过逆袭。在他们当中,有人曾经小有名气也有人纯属草根,有人亲切唠家常,也有人争论到面红耳赤。他们看似守着一块屏幕,却藏起冰山之下80%的人们看不到的“功夫”,而这些功夫,往往是吸引粉丝的关键。


全文约4757字,包含视频内容,细读约需13分钟


有人说,朋友圈无法真正了解一个人,但购物车可以。11.11期间,亿万个“购物车”在全国各地的上空闪烁亮光,绘制成一个真实的中国。


怀着“必须抢到”的决心,人们参与到11.11这场狂欢中。直播间里,气氛开始升温。


11.11之前,他们在直播间内外的日日夜夜


主播们的一言一行,像是磁场,吸引粉丝的每一个器官,眼睛要盯紧,耳朵要听好,嘴巴紧抿地用力,最重要的是,手速必须跟上;“54321,上链接”,这句话就像百米赛跑的发令枪,大家分秒必争,不敢迟疑。


带货主播成就过传奇,讲述过逆袭。在他们当中,有人曾经小有名气也有人纯属草根,有人亲切唠家常,也有人争论到面红耳赤。他们看似守着一块屏幕,却藏起冰山之下80%的人们看不到的“功夫”,而这些功夫,往往是吸引粉丝的关键。



从素人到头部主播

11.11之前,他们在直播间内外的日日夜夜

从一个素人转身成为抖音头部主播,鸥纪儿用了不到两年的时间。


2020年10月22日,拥有123万粉丝的她直播带出2572万销售额——这个数据并不是例外,“壁虎看看”平台数据显示,鸥纪儿直播销售额几度登顶抖音达人带货日榜榜首,她拥有许多明星无法企及的带货能力。


这份从0到1蜕变的背后,是长久的咬牙坚挺。


作为主播,熬夜似乎是一门必修课。早上十点出门,选品、定款、拍视频、赶到直播间、调设备、预演、直播、下播、复盘……人们下班后的休息时间,直播间正热火朝天,一切结束回家时,已经凌晨三点。


作为抖音主播,鸥纪儿每天投入17个小时,日复一日循环往复,和直播相关的事情几乎占满了她睁开眼后的所有时间。


她动摇过,但“既然选择了这个职业就要好好做下去”,鸥纪儿这样鼓励自己。


最久的一次直播持续了7个小时,最多的一场5小时直播换了120件衣服。平均一件衣服从试穿、讲解、上链接、脱下这一系列动作要在2分30秒之内完成,同期还有500字以上的讲解内容。


区别于其他服饰主播,鸥纪儿鲜少用“非常好看”“很显瘦”“质感很好”之类直观的形容词,粉丝听到的多是她对衣服设计、做工、材质等的逐一讲解。“袖口全是包边设计”“还绣了金丝线”“腰线的高度恰到好处”,剖析每一件衣物与她此前服装设计的经历有关,这也让粉丝看到了她的专业与内行。


专业能力固然便于吸粉,但要想做到头部,这还远远不够。


鸥纪儿形容自己性格要强,特能吃苦,“决定要做一件事情就一定追求能力范围内的极致”。直播的每一件衣服、每一套搭配,审美、质量、价格、库存她都要亲自把关。凡事都要尽心尽力是鸥纪儿对自己的要求,也是对粉丝的负责。


11.11之前,他们在直播间内外的日日夜夜
对鸥纪儿来说,粉丝从来不只是粉丝,“是家人,是朋友”。从无名小主播到抖音头部带货达人,每天都有新的变化,粉丝数、影响力、销售额……但她对粉丝的态度从未改变。
在鸥纪儿的直播间,人们时常听到某位粉丝的ID,这是她和粉丝的相处方式,像久别重逢的老友,像每日相见的家人,侃侃段子,聊心事,唠唠嗑。疫情期间,全民居家隔离的氛围让空气都紧张起来,一些粉丝情绪低落来到直播间倾诉,鸥纪儿便常上直播间陪伴,尽自己所能给予安慰。
“粉丝宝宝们,如果我有做得不好的地方请和我说,我会改。”这是鸥纪儿在直播间常挂在嘴边的话。主播与粉丝之间早已形成了相互陪伴相互支撑的情感联结。鸥纪儿把好看的服装、穿搭理念分享给粉丝,粉丝向鸥纪儿提出建议帮助她变得更好。有粉丝反映衣服展示太慢,自己迫不及待时,鸥纪儿就在开播前放出本场直播的所有商品预览链接,感兴趣的粉丝可以留在直播间。她完全弃用了留住粉丝注意力的各种技巧,这在其他直播间几乎很难见到。
留在直播间的粉丝,她会积极互动并且认真负责地讲解适合的商品。“哪怕在我直播间说了不好听的话也没关系,至少你没有离开,我就会尝试让你了解我,想办法留住你。”鸥纪儿说。

“利他”的快乐更持久11.11之前,他们在直播间内外的日日夜夜一块新鲜的牛排被放上案板,吸去多余的血水,将肉的两面均匀抹油,下锅,放一小块黄油转小火,再将黄油淋至牛排两面,起锅,最后用锡纸包裹醒肉三分钟——这套步骤早已是小关老师的肌肉记忆。
在过去20多年的厨师生涯里,小关老师烹饪超过280万道菜,他是米其林二星厨师,也是众多电视美食栏目的常客,他也因此吸引了一批粉丝。
“我的母亲是您的粉丝,想吃一顿您做的饭。”来电的是一位年轻人,面对请求,小关老师欣然答应。
见面后才知道,老人已经中风,甚至无法使用勺子饮食。彼时餐厅的菜并不适合中风病人吃,为此,小关老师端上一道特别的菜品,由燕窝和高汤特制而成。知道老人行动不便,小关老师特意准备了吸管。看到老人心满意足地吸尽最后一点汤汁,小关老师久久无法平静。
他意识到“流水线上的烹饪机器”带来的更多是空虚感,“餐饮”和“美食”并不是一回事。这件事是小关老师开设美食课堂的因由。
除了烹饪技巧,如何选择优质食材,以及美食背后所包含的历史文化故事都是课堂内容。“为什么江苏的红烧肉是甜的,而湖南的红烧肉偏辣?一份不同的红烧肉,背后都有历史的原因与沉淀......”小关老师强调,“好的厨师要懂美食背后的文化和历史,只会做菜的厨师是机器人。”
2018年底,一位好友认为小关老师对美食的见地值得让更多人看到,他推荐抖音,强烈建议小关老师试试看。此后,小关老师的美食课堂从线下开到了线上。
11.11之前,他们在直播间内外的日日夜夜
“要把最好的食材介绍给粉丝”,是小关老师一以贯之的基本原则。粉丝想吃大闸蟹,他就驱车寻访阳澄湖;粉丝想尝鲜美的羊肉,他就去到内蒙古草原深处;为了让更多中国家庭更吃上优质高蛋白,小关老师开始推广原切牛排。
所谓“原切牛排”指的是未经任何预处理、直接切割包装的整块牛排,与之相对的是由碎肉和胶类制成的整切牛排。
一个业内的公开秘密是,合成牛排利润更高。但原切牛肉的品质更好,优质蛋白丰富,是非常好的营养食材。为了把这个理念推广下去,小关老师孤注一掷,压低单品利润,希望吸引更多家庭尝试原切牛肉。
但质疑的声音从未停止。“你这卖的是合成牛排吧?”小关老师看到这条留言,在直播间大笑着恭喜对方:“那你发财了,因为我假一赔万!你买199元你能获得199万。”也有粉丝质疑他“根本不懂牛排”,他也会“正面刚”,从不刻意营造一派祥和的气氛。
小关老师从不为质疑与争论苦恼,他认为“坚持做专业且正确的事儿,让道理越辩越明。”也因此,看他直播的母亲常对他说:“别太累了,”顿了顿又说:“喝杯菊花茶下下火。”
做着一件力竭却又利薄的事,仍不被认可,小关老师的内心开始摇摆。恩师的鼓励和粉丝的认可让他继续坚持做下去。“哪怕把原切牛排早一个月推入全中国人的家庭,都是有意义的。”小关老师的恩师——《舌尖上的中国》的总顾问陈立这样鼓励他。
如今,小关老师已有五百多万粉丝,几乎每个月都有一场销售额破百万的直播,最高记录单日销售额约280万。他一门心思“扑”在抖音直播带货上,秉持着健康饮食的理念以及对粉丝负责的态度,怀着美食理念能影响更多人的期待,奔忙在身为主播的道路上,他一天只睡五个小时,“甚至有时候做梦都在直播”。
小关老师最近的快乐来源于获得了抖音颁发的“最佳电商创作者达人奖”,他的坚持得到了越来越多人的肯定。快乐的方式不止一种,小关老师觉得“坐拥豪车豪宅是一种快乐,而‘利他’带来的快乐感更持久”。

“奔五”路上的新目标11.11之前,他们在直播间内外的日日夜夜“从此我就走在了‘奔五’的路上,亲们,祝我生日快乐吧!”2020年10月23日,主持人王芳在抖音发布视频庆祝自己45岁生日,视频中她身着浅色毛衣,手捧一大束红玫瑰,笑颜如花。
这几年,王芳完成了从电视台主持人到作家,再到抖音图书带货达人的转型。
为了在疫情期间推广自己创作的11本情感、育儿类图书,王芳抱着试一试的心态入驻抖音直播,却意外收获了不错的反响。慢慢地,越来越多的某个种类的图书走进了她的直播间。
抖音主播这个角色给了王芳更自由的空间。在带货的同时,她会连线曾经的搭档,主持人王为念来表演才艺、与粉丝聊天逗趣。
“话题可以从书本到人生,从今天早餐吃了一个狗不理包子到近期与家人之间发生的趣事。”王芳的直播间宛如个人脱口秀现场,透过屏幕,她能感受到一种“花多少钱都买不来的信任感”,粉丝是真心想和她交朋友。
“姐,我在你家买了200多单东西,不过我以后再也不能在你这里买书了......”一条来自特殊粉丝的私信至今令王芳记忆犹新。在得知这位粉丝患癌住院后,王芳专门要了医院地址,寄了一大份礼物,也带去自己的祝福。
这份礼物,带去了信念和最强有力的支撑,“姐,我需要好好活下去,我觉得生命又有光彩了。”收到礼物的粉丝回复到。从那以后,王芳特意嘱咐团队中负责粉丝来信的工作人员,有特殊的内容要让她亲自看。
王芳大部分的粉丝群体是年龄在28岁~40岁之间的“妈妈们”,她们在直播间共同探讨如何激发孩子的阅读兴趣、什么好书适合孩子阅读、如何提升孩子学习成绩等聊不完的教育话题。
“书不是快销品,不像薯片今天吃完了明天再买,不像衣服每天换着样式穿。”王芳心理明白,再忠实的粉丝也不需要天天买书,于是她更着重“传递知识”。
王芳每天中午的直播会固定空出一个小时,纯粹地分享知识。她把四大文明古国、清朝历代皇帝、地球经纬度等知识融进自创的小歌谣小故事里,帮助粉丝理解与记忆——妈妈们学会后可以去教孩子。
“图书讲错了就是误人子弟”,所以王芳只在自己了解的图书领域进行推荐,她要对粉丝负责。“我不太懂经管,我只推荐我熟悉的文史。”
对每本经手的书,王芳都做到了心中有数。时间宽裕的话,她会全文阅读并总结,篇幅较长的书,她会请助理帮忙梳理内容梗概,再进行阅读。化妆间、汽车里、飞机上,王芳手边从不离书,这才有了直播间她从容不迫娓娓道来的一幕又一幕。
11.11之前,他们在直播间内外的日日夜夜
从今年4月3日开始的第一场直播,到10月27日,不到7个月的时间里,王芳的直播间的图书总销量已达1200万册——1200万册是什么概念?以畅销书《窗边的小豆豆》为例,简体中文版发行十四年的总销量才超过1000万册,如果将这些书叠起来,相当于17座珠穆朗玛峰。
王芳以前从未想过把直播作为终身发展的事业。但随着团队的逐渐壮大、直播数据的一次次刷新,她的目光早已不局限于“卖书”,成为“全民阅读的创导者”是王芳的新目标。
“抖音上有很多图书达人,我们做的不是图书销售,而是倡导全民阅读。鼓励更多人晚上安静阅读一小时,就是做了一件很重要的事。”

坚守信任是更高级的宠爱11.11之前,他们在直播间内外的日日夜夜我们正撞上一个时代,也经历着一个时代。从线下商店到网上商城再到直播带货,技术一次次革新人们的购物方式。
2020年,突发的疫情让直播行业意外爆发。今年7月6日,人社部发布9个新职业,人们熟知的电商主播、带货网红们有了官方认可的名字——“直播销售员”。他们是以直播为代表的创新生态的剪影。
刘平胜博士在“直播带货营销模式对消费者购买决策的影响机制”研究中指出,“信任”是维持主播与粉丝之间的生态联结。从在直播中初次遇见,到后期的产品描述与互动,无一不体现着信任的积累过程。便宜的价格、优选的好物、良好的态度让粉丝对主播从了解到信任,再到偏好。信任带来口碑;口碑带来传播;传播又带来更多粉丝的关注,一条“增强回路”就此建立。
小小的屏幕打破了销售场景的空间限制,更联结了主播与粉丝之间的信任与依赖。无论主播所售卖的商品是什么,他们的角色定位从来都不是商品的推销人,而是用户的推荐人。
对带货主播来说,忠实粉丝是优质土壤,是阳光,是空气,是水份,是生命力的来源。
以上几位主播都参加了“11.11抖音宠粉节”,除了他们还有更多的主播参与其中,所有人通过一场狂欢盛会被联结,信任穿过屏幕传递。从10月30日起,搜索“抖音宠粉节”,就可以和主播们一起在直播里发现另一种可能。


把“时尚”带给平凡女孩的鸥纪儿、致力推广健康原切牛排走进中国人食谱的小关老师、倡导全民阅读的王芳……主播们沉淀多年的理念输出,与粉丝无死角的信息沟通,对品质把关的亲力亲为,从某种意义上,是一种对粉丝的高级宠爱——不止于“满足”,而是提供美好生活的多种打开方式。
真实的表达在这里被听见,个体的美好在这里受到尊重。
11.11之前,他们在直播间内外的日日夜夜

(推广)11.11之前,他们在直播间内外的日日夜夜

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提供有格调、有智力的人物读本

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