你追剧时的愿望,终于被拍成了广告

文案,不止文案。文案君(MrCopywriter)


没有人能拒绝冬天在被窝里追剧的快乐,而湖南卫视,无疑是追剧党的快乐源泉之一。
2020年,湖南卫视金鹰独播剧场有强势霸热播榜的电视剧《下一站是幸福》《以家人之名》《巡回检察组》……好戏一场接一场,追剧党一直追一直爽。


但,追剧的烦恼也不少,如果遇到剧情磨唧注水严重、不下饭、难以入戏时,很多人恨不得站起来砸掉屏幕。金鹰独播剧场看到这个痛点,发布了2021年品牌创新系列宣传片,宣告从2021年开始,让追剧党的快乐更多一些、烦恼更少一点。


6个小故事,6个「好剧标准」,听说每一位追剧党看过之后,都表示相当舒适!





《一秒入戏》篇,屏幕里的银角大王一声喊,屏幕外的人和狗勾都「咻」地进入了屏幕,可以说是「真·入戏」了:


你追剧时的愿望,终于被拍成了广告


《仪式感》篇中,阿姨一边看剧,一边享受着「顶级」的气氛组服务。享受家庭温馨,带着仪式感看剧才是正经事:


你追剧时的愿望,终于被拍成了广告


《拒绝注水》篇中,品牌巧妙地把生活中的商品注水和剧情注水相类比,让痛恨剧情冗长的观众,get到金鹰独播剧场的「真材实料」:


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《下饭篇》中,竟然、真的、天降米饭了,这样奇幻的场景设置,同样有着金鹰独播剧场的巧思:用下饭的场景,凸显自身的剧集是real下饭:


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《巴适》篇中,「巴适」(四川方言中的舒服)既是指男生被按摩的身体状态,也是指看剧时的心理爽感:


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《功夫》篇中,上演了一场家庭「大战」,夫妻俩你来我往、见招拆招……别急,不是啥大事,就是抢着看的剧,才最好看:


你追剧时的愿望,终于被拍成了广告


六支短视频,有凸显金鹰独播剧场的品牌定位的《巴适》;有展示剧集特质的《下饭》《一秒入戏》《拒绝注水》;还有聚焦在观众观剧体验上的《仪式感》《功夫》。


这6支短片,是金鹰独播剧场给追剧党的6颗定心丸。对广告党来说,也有很多值得挖掘的创意亮点。



01

「卖点」故事化——短平快的剧情,够灵活、够新、够6!


金鹰独播剧场把「进剧超容易」「看剧更有仪式感」「拒绝注水」「真的下饭」「离百年老店只差82年」「好戏就要抢着看」等沟通点,分别用短平快的小故事来呈现出来。


视频节奏很快,但都像一个个「小桩子」一样,打进了人的心里,故事覆盖了中年夫妻/年轻情侣/一家三口/一个人追剧等场景,其中,还内置了家庭式的观看场景,让我们直观地感受到电视媒体大屏社交的优势。


看下来,感觉金鹰独播剧场真是一个网感十足的新媒体少年了。新媒体端的热词和网络梗也用的不少,比如「注水」「下饭」「巴适」等,金鹰独播剧场用无厘头的方式,将这些热词进一步场景化演绎,满足了年轻用户的脑洞,和更多人拉近了距离。


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在大家的固有认知中,电视是传统媒体,新媒体总是和网络、数字化、移动端等相关,但肉眼可见的是,金鹰独播剧场越来越像新媒体了。不仅玩转起了最流行的短视频,保持了「外形」上的新,还用互联网思维选取网络热词和创意演绎角度,保持了「内核」上的新。



02

戏剧化表现——夸张超现实的表现,放大品牌的人格魅力


这套沙雕短视频,能够让人记忆犹新,首先因为它的类比演绎非常到位,比如在讲「下饭」这个特质时,选取了「天降白饭」这个场景,非常夸张、超现实、有戏剧感和反差。


当有人还沉浸在情侣浪漫的氛围中时,品牌冷不丁来个特写——雪花原来是白米饭,令人噗嗤一笑,同时牢牢记住:下饭是真的下饭,金鹰诚不我欺。


你追剧时的愿望,终于被拍成了广告


这类夸张、直白、有戏剧感的演绎方式,让广告信息到达观众大脑的路径更短,观众几乎不需要费力,就能接收到广告的内容,可以立马对金鹰想要传达的内容作出反应和记忆。所以说,这样的方式也更符合当代年轻用户观看短视频的习惯,金鹰独播剧场对追剧党显然是有深刻洞察的。


宣传品牌特性,金鹰独播剧场是认真的;调皮搞怪,和用户像朋友一样对话沟通,金鹰独播剧场也是认真的。像「拒绝注水」这类的话题,其实在行业来说是比较严肃,但是金鹰依然用比较诙谐的方式化解了,让大家看到金鹰是有底线的、有幽默感、有智慧和远见的人格化形象。



03

金句化收尾——戳中用户G点,强化品牌的产品思维


不愧是「第一国民剧场」,金鹰独播剧场对追剧党心思的把握上,让人不服都不行。对追剧党来说,最烦剧集本身不给力,追来追去追了个寂寞。金鹰则给追剧党6颗定心丸:你只要来,就可以收获——一秒入戏、真的下饭、有仪式感……尾版的每一句文案,都狠狠戳中用户G点。


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每支短视频后面的金句化收尾,既能让用户看到金鹰想要突出的内容,又能让内容有一定的辨识度和传播度,让大家反复经历洗脑,认知到2021年的金鹰独播剧场,确实是在用产品化的思维,制作剧集内容,让剧集以更成熟、更系统、更无坚不摧的形象出现在大家面前,给大家焕然一新的追剧体验。



从全新的品牌宣传片,看高速成长中的金鹰独播剧场:


被称为「国民第一剧场」的金鹰独播剧场,不仅是湖南卫视的黄金档电视剧剧场,也是国内播出时间最长的剧场品牌之一(今年已经是其开播第18年)。湖南卫视一直是卫视中的「王者」,而金鹰独播剧场的剧集宣传也一直引领时代。


在B站上,大家可以搜搜看看《步步惊心》《古剑奇谭》《花千骨》《人民的名义》《亲爱的自己》等热剧的宣传片,从画风、到文案、到配乐、到剪辑……无一不与剧集调性高度契合,用户号召力满格。


如今的金鹰独播剧场,更懂新媒体、也更懂技术和营销了,从2021年全新发布的宣传片中,就能看到它正在进行大力度的网感运营,这也显示金鹰自身在不断进行突破和转型,在行业内,这种网感运营依然走在剧场营销的前列。


你追剧时的愿望,终于被拍成了广告


从金鹰独播剧场的转变,看转型新媒体的湖南卫视:


2021开年,金鹰独播剧场发布全新宣传片,不仅放大了湖南卫视一贯以来的剧场宣传优势,也从侧面证明了湖南卫视是第一家有清晰剧场营销思路的电视台。


为什么这么讲?一者国内剧场还从没有过剧场品牌的整体化宣推,金鹰独播是第一个。在正剧的长视频上稳定输出,同时玩转短视频营销,这也进一步强化了自身「国民第一剧场」的大屏品牌标识。


二是在全媒竞争时代的新传播趋势下,湖南卫视在向着主流新媒体加速进军,金鹰独播剧场基于互联网思维,对自身的内容定位、受众定位、评估维度等进行创新性的尝试和解读,进一步助力湖南卫视拓宽赛道,探索更长远的发展模式。


2021年,金鹰独播剧场新的品牌定位是「引领时代、亲近生活、热烈浪漫」。所谓引领时代,就是敢尝鲜创新,做有社会担当的主流新媒体;亲近生活,是指品牌要更加关照国民情绪,做扎根现实的、有人间烟火气的好内容 ;热烈浪漫,则旨在给更多人打造情感丰沛、美好绮丽的造梦空间。相信除了接连不断、高潮迭起的好剧,金鹰独播剧场还会给我们带来更多品牌成长、创新营销、亮点案例等方面的惊喜,好戏呐,不怕晚。


#话题互动#

你怎么看2021年金鹰独播剧场的全新宣传片?





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